La teoría del establecimiento de la agenda

La teoría del establecimiento de la agenda fue planteada por los investigadores de comunicación Maxwell McCombs y Donald Shaw en la década de 1970's. 

La agenda es el conjunto de temas, problemas y asuntos que, en un espacio y tiempo determinados, son considerados relevantes o prioritarios por los medios de comunicación, los actores políticos y la opinión pública.

Desde la perspectiva de la agenda setting, McCombs y Shaw (1972) sostienen que los medios influyen en la importancia que el público otorga a los temas, aunque posteriormente la literatura ha distinguido diferentes agendas que interactúan entre sí:

• Agenda mediática: temas que los medios seleccionan y destacan.
• Agenda política: temas priorizados por gobiernos, partidos, funcionarios y actores políticos.
• Agenda pública: temas que la ciudadanía percibe como los problemas o asuntos más importantes.

La teoría de la agenda es un marco conceptual que examina los medios de comunicación, el público, los políticos y los temas se enfocan en ciertos temas que consideran importantes en la sociedad. Los hallazgos principales de McCombs y Shaw en su investigación sobre la teoría de la agenda, basada en el estudio de la campaña electoral presidencial de 1968 en Estados Unidos. Los investigadores encontraron una correlación significativa entre los temas que los medios de comunicación consideraban importantes, los temas que el público percibía como importantes y los de los políticos.

La agenda setting se refiere una lista de temas o problemas que son considerados importantes y que se priorizan para ser tomados en cuenta, discutidos, abordados o a los que se les asignan recursos por parte del pùblico, los politicos o los medios de comunicación. 

Diferentes tipos de Agendas 

De ahí que, podemos identificar diferentes agendas dependiendo de quien las establece por ejemplo parte del público, los medios de comunicación y los políticos. 

Agenda del público: La agenda del público se refiere a los temas, problemas o asuntos que son considerados importantes y prioritarios para el público en general. Estos temas pueden surgir de las preocupaciones y necesidades de la sociedad, influenciados por factores como la experiencia personal, los valores, las creencias y la exposición a diferentes fuentes de información. La agenda del público puede variar entre individuos y grupos, ya que cada persona tiene sus propias perspectivas y prioridades en función de sus circunstancias y contextos.  

Para operativizarse pueden realizarse encuestas o estudios de opinión a una muestra representativa de la población para determinar los temas que consideran importantes y prioritarios. Estos estudios pueden incluir preguntas específicas sobre las preocupaciones y prioridades del público en relación a diversos temas, como la salud, la educación, el empleo, el medio ambiente, entre otros. Los resultados de estas encuestas se pueden analizar y presentar en forma de gráficos, tablas y estadísticas para obtener una visión cuantitativa de la agenda del público.

Agenda de los medios de comunicación: La agenda de los medios de comunicación se refiere a los temas y asuntos que los medios de comunicación seleccionan y priorizan para cubrir y presentar a su audiencia. Los medios de comunicación desempeñan un papel importante en la determinación de la importancia y el enfoque que se le da a los temas en la sociedad. Los factores que influyen en la agenda de los medios incluyen la relevancia noticiosa, el interés humano, el impacto emocional, la novedad y la capacidad de generar audiencia. Los medios pueden influir en la opinión pública al determinar qué temas reciben cobertura y cómo se presentan.

Para operativizarse pueden realizarse la agenda de los medios se puede analizar el contenido de los principales medios de comunicación. Se pueden seleccionar y examinar un conjunto representativo de noticias, artículos o programas para determinar los temas que reciben mayor cobertura y atención. El análisis de contenido puede involucrar la cuantificación de la frecuencia de aparición de ciertos temas, el tiempo dedicado a cada tema y el tono de la cobertura mediática

Agenda política: La agenda política se refiere a los temas y asuntos que son considerados importantes y prioritarios en la esfera política y gubernamental. Incluye los temas que los políticos y líderes políticos seleccionan y priorizan en su trabajo y en la formulación de políticas. La agenda política puede ser influenciada por diversos factores, como las ideologías políticas, los intereses de los partidos políticos, las demandas de los electores, los problemas emergentes y las presiones de grupos de interés. Los políticos pueden buscar abordar y responder a los temas de la agenda política a través de legislación, programas gubernamentales y acciones políticas.

Para operativizarse pueden analizarse documentos políticos, discursos, legislación propuesta y otras fuentes relevantes. Se pueden examinar los programas y plataformas políticas de los partidos, las declaraciones de los políticos y las iniciativas legislativas para determinar los temas que son prioritarios en la agenda política. El análisis puede involucrar la cuantificación de la frecuencia de menciones o referencias a ciertos temas en los documentos y discursos políticos, así como el seguimiento de los debates y las acciones políticas en torno a esos temas. Estos datos pueden ser analizados de manera objetiva para obtener una visión cuantitativa de la agenda política.

Relación entre la agenda pública, mediática y política

Cada uno de las agendas  selecciona, prioriza y presenta ciertos temas y problemas en la sociedad. El establecimiento de diferentes agendas implica que cada uno de estos actores tiene un papel activo en la selección y presentación de temas en la sociedad. Los medios de comunicación pueden influir en la agenda pública al enfocarse en ciertos temas, mientras que los políticos y el público también tienen su propia agenda de temas que consideran importantes y prioritarios, pero pueden ser comparados:

Es posible que las agendas del público, los medios de comunicación y los políticos coincidan en ciertos temas. Aunque cada uno de estos actores tiene sus propios intereses y prioridades, existen situaciones en las que los temas importantes para el público también reciben atención mediática y política. Esto puede ocurrir cuando un tema es considerado relevante y urgente tanto para el público en general como para los medios y los políticos.

Por ejemplo, en situaciones de crisis, desastres naturales o eventos de importancia nacional o internacional, es probable que los tres actores tengan una agenda convergente. Los medios de comunicación pueden dar cobertura extensa a estos temas, los políticos pueden abordarlos y responder a ellos, y el público también estará interesado y preocupado por estos asuntos.

Sin embargo, también es importante tener en cuenta que las agendas del público, los medios de comunicación y los políticos no siempre coinciden plenamente. Cada actor tiene sus propios filtros, intereses y perspectivas que pueden influir en la selección y priorización de temas. Los medios pueden enfocarse en ciertos asuntos que generen audiencia o que se alineen con sus propios intereses editoriales o económicos. Los políticos pueden centrarse en temas que les brinden apoyo político o les permitan avanzar en sus agendas. Por su parte, el público puede tener preocupaciones y prioridades diferentes a las de los medios y los políticos, basadas en su experiencia y necesidades individuales.

Relación entre las agendas

Influencia de los medios en la agenda pública: Los medios de comunicación desempeñan un papel crucial en la configuración de la agenda pública. A través de su selección y presentación de noticias, los medios pueden poner en primer plano ciertos temas, generando así discusión y debate en la sociedad. Si los medios otorgan una amplia cobertura a un tema en particular, es más probable que este tema se vuelva importante en la agenda pública y que las personas comiencen a discutirlo y prestarle atención.

Retroalimentación de la agenda pública a los medios: A medida que se desarrolla la discusión y el debate en la agenda pública, los medios pueden responder a este interés y adaptar su cobertura en consecuencia. Si un tema recibe una atención considerable en la esfera pública, los medios pueden aumentar la cobertura de ese tema para satisfacer la demanda del público. Esto crea un ciclo de retroalimentación donde la agenda pública influye en la cobertura mediática, y a su vez, la cobertura mediática influye en la agenda pública. 

Influencia de la agenda política en la agenda pública: La agenda política también tiene un impacto en la agenda pública. Cuando los políticos consideran ciertos temas importantes en sus vidas diarias, pueden manifestar su interés y preocupación a través de la participación ciudadana, como la expresión de opiniones en redes sociales, la participación en manifestaciones o el voto en elecciones. Esta participación ciudadana puede influir en la agenda pública al llamar la atención de los medios y los líderes de opinión hacia determinados temas. 

Influencia de la agenda pública en la agenda política: La agenda pública puede influir en la agenda política de las personas al exponerlas a ciertos temas y perspectivas. Cuando un tema se discute ampliamente en la sociedad y recibe una atención significativa en los medios, es más probable que los políticos lo consideren relevante y lo incorporen en sus propias agendas personales. Las discusiones públicas y los debates pueden generar conciencia y cambiar las percepciones individuales sobre ciertos temas.

Algunas características que diferencian a las tres agendas 

1) Cómo se contabilizan:

Agenda de los Medios: Cuantificación de la frecuencia y el espacio o tiempo dedicado a temas en medios como periódicos, TV, radio y sitios web.

Agenda Política: Análisis de discursos públicos, debates legislativos y documentos de política.

Agenda del Público: Uso de encuestas y análisis de redes sociales para determinar las preocupaciones del público (cantidad de reacciones y comentarios)

2) Proceso de establecimiento:

Medios de Comunicación: Selección y presentación de noticias y temas relevantes.

Actores Políticos: Determinación de temas prioritarios en la esfera política. Influencia de consideraciones estratégicas y de interés propio de los actores políticos.

Público General: Selección de temas relevantes basada en preocupaciones e intereses individuales o colectivos. Existe variedad de intereses y preocupaciones reflejando una amplia gama de aspectos personales y sociales: deportes, espectáculos, política, etc.

3) Motivaciones de cada agenda:

Medios: Influenciados por la audiencia, comercialización y intereses económicos.

Política: Influenciados por ideologías, agendas partidistas y estrategias electorales.

Público: Influenciados por experiencias personales y exposición a diversas fuentes de información.

4) ¿Tienen que coincidir necesariamente las tres agendas?

Las tres agendas pueden o no coincidir, pero cuando lo hacen, el tema alcanza una centralidad excepcional en la conversación pública y política. Por ejemplo, estas agendas pueden coincidir —como en una crisis sanitaria o una elección— o desalinearse, como ocurre cuando la población exige justicia climática, pero los medios apenas lo mencionan y los políticos lo evaden.

Cuando las tres agendas coinciden, se abre lo que John Kingdon (1984) denomina una ventana de oportunidad: un momento favorable para que ocurra un cambio real, ya que el tema está visibilizado por los medios, exigido por el público y atendido por los tomadores de decisión con propuestas concretas. Un ejemplo de ello en El Salvador ocurrió en 2020 con el tema del acceso a computadoras para estudiantes: los medios lo destacaban, los padres y estudiantes lo exigían, y el gobierno respondió con políticas que distribuyeron tablets y laptops. Aunque estas medidas tuvieron límites y elementos propagandísticos, la coincidencia de agendas permitió que se impulsaran reformas educativas digitales en el corto plazo.

5) ¿Cual es la duración de la agenda?

La duración de una agenda depende de múltiples factores, pero suele ser limitada y variable según el interés del público, la cobertura mediática y la voluntad política. Algunos temas permanecen por semanas, otros por años, especialmente si están anclados a crisis sostenidas o debates estructurales. Sin embargo, en contextos de sobreinformación y velocidad digital, muchas agendas son efímeras, marcadas por la lógica del trending topic y la competencia por la atención.

Esto se relaciona directamente con el ciclo de atención del público, planteado por Anthony Downs (1972), quien propuso que la atención ciudadana hacia los problemas sociales sigue cinco etapas:

a) Etapa de pre-problema: el tema existe, pero es ignorado por el gran público.

b) Descubrimiento dramático: surge una cobertura intensa y emocional; el público se moviliza.

c) Euforia moral: se exige una solución inmediata y contundente.

d) Reconocimiento del costo: el público se da cuenta de que resolver el problema es complejo, caro o incómodo.

e) Declive del interés: el tema deja de ser atractivo; la atención se desvía hacia otro problema.

Este ciclo hace que, incluso si un tema logra posicionarse en la agenda pública, su permanencia dependa de su capacidad para mantenerse visible y relevante. Si no se conecta con políticas sostenidas o con narrativas constantes en medios y redes, tiende a desaparecer rápidamente del debate colectivo, sin que se logre una transformación estructural.

I. El setting: se puede traducir como la fijación de la agenda. Este plantea y analiza como ciertos temas reciben una amplia cobertura, mientras que otros temas pueden recibir menos atención o ser ignorados por completo. Esta selección y énfasis en ciertos temas influye en la percepción pública y en la importancia que se les da. La teoría del establecimiento de la agenda sugiere que la agenda de los medios puede tener un papel preponderante en influenciar y configurar tanto la agenda pública como la agenda política. No obstante, afirmar que la agenda de los medios siempre prevalece sobre las otras sería simplificar la complejidad de las dinámicas contemporáneas de comunicación y política. Sin embargo, en esta teoría los medios de comunicación pueden influir en la percepción pública al enfocarse en temas superficiales, intensamente cubierto por numerosos periodistas. Con coberturas en temas triviales de la agenda mediática. Mientras tanto, en un segundo panel, pueden quedar temas críticos y de sustancia que son ignorados o minimizados, subrayando la desconexión entre la cobertura mediática dominante y problemas más urgentes y significativos.

La  Fuerza de cada agenda

La fuerza o validez de la agenda de la gente o público, la política, o de los medios de comunicación depende de varios factores, incluyendo el contexto sociopolítico, la naturaleza del tema y las dinámicas del poder:

Agenda de los Medios: Tradicionalmente, ha sido muy poderosa debido a su capacidad para alcanzar y moldear la opinión de grandes audiencias. Sin embargo, su influencia puede ser desafiada por la disponibilidad de múltiples fuentes de información y plataformas de comunicación.

Agenda Política: Puede ser dominante en contextos donde los políticos tienen un control significativo sobre los medios y la infraestructura de comunicación, o donde hay una alta politización de los medios.

Agenda del Público: Con el auge de las redes sociales y las plataformas digitales, la agenda del público está ganando más fuerza, ya que las personas pueden expresar sus opiniones y organizar movimientos de manera más efectiva que antes. Existen situaciones en las que no se tiene control directo sobre el setting o la selección de temas por parte de los medios de comunicación, aún es posible recurrir al framing para influir en cómo se presenta y se interpreta la información.

II. El priming 

El priming es una teoría desarrollada por Shanto Iyengar y Donald Kinder en 1987, que explica cómo la atención reiterada de los medios hacia determinados temas influye en los criterios que las personas utilizan para evaluar a líderes políticos, instituciones o acontecimientos.

Se refiere cuando las empresas tienen la capacidad de resaltar ciertos temas o asuntos en su cobertura, lo que lleva a que esos temas sean considerados más relevantes y se les preste mayor atención por parte del público. Al hacerlo, los medios establecen una "primera agenda" que pone de relieve ciertos problemas o temas específicos. 

El priming, en el contexto de la teoría de agendas, es un proceso sutil pero poderoso: prepara tu mente para darle más importancia a ciertos temas, imágenes o decisiones, sin que te des cuenta de que estás siendo influenciado. No te dice directamente qué pensar (Como el setting), sino sobre qué pensar más o qué considerar más relevante cuando tomas una decisión.

El priming es el proceso mediante el cual los otros influyen en los criterios que las personas utilizan para evaluar la realidad, de modo que, antes de emitir un juicio, algunos parámetros de evaluación ya han sido previamente destacados en el debate público.

Cuando creemos que estamos decidiendo libremente qué pensar sobre un gobernante, una marca o un problema social, muchas veces ya nos han sugerido previamente qué aspectos debemos considerar para hacer ese juicio. El priming no determina la conclusión del ciudadano, pero sí condiciona las "reglas de evaluación" que este utiliza para llegar a ella.

Ejemplo clásico

El experimento clásico de Iyengar y Kinder consistió en exponer a distintos grupos de personas a noticieros televisivos que enfatizaban repetidamente ciertos temas nacionales, como la defensa militar, la inflación o el desempleo.

Posteriormente, se pidió a los participantes que evaluaran al presidente de los Estados Unidos.

Los resultados mostraron que:

• Quienes habían visto noticias centradas en la economía tendían a evaluar al presidente principalmente según su desempeño económico.
• Quienes habían visto noticias centradas en la defensa nacional tendían a juzgarlo principalmente por su manejo de la seguridad y la política exterior.

El priming opera mediante la asociación mental repetida entre una marca, producto o servicio y determinados valores, emociones o experiencias. Con el tiempo, estas asociaciones se vuelven accesibles en la memoria y condicionan la forma en que las personas perciben y evalúan una marca.

Por ejemplo, Coca Cola puede presentar reiteradamente imágenes de amigos riendo, celebraciones familiares, vacaciones, música y momentos de alegría junto a su producto. Después de una exposición constante a estos mensajes, el consumidor puede comenzar a relacionar espontáneamente la marca con sentimientos de felicidad, diversión o unión social.

El agenda priming es una estrategia de influencia que puede moldear las preocupaciones y la atención del público, así como también establecer la relación entre diferentes temas en la mente de las personas. Al destacar ciertos temas, los medios de comunicación pueden tener un impacto en la forma en que el público evalúa y comprende la realidad. Los medios no solo informan sobre la realidad, sino que también la moldean activamente al enfocarse en ciertos temas y conectarlos de manera que preparan al público para recibir información futura de manera específica. Este proceso de priming afecta la percepción, las decisiones y las actitudes hacia temas específicos, mostrando el poder de las empresas para influir en las opiniones públicas. Aunque el priming no necesariamente implica la ocultación deliberada de información (lo que sì podrìa hacer el setting), sí juega un papel crucial en enfatizar deliberadamente cierta información o aspectos de la información para moldear la percepción y las respuestas del público. 

El concepto de priming parte de la premisa de que los medios y otros actores comunicativos tienen la capacidad de influir en la relevancia que ciertos temas adquieren en la mente del público. Esta influencia se logra mediante la repetición, la prominencia y la intensidad con la que determinados asuntos son presentados. Como resultado, algunos temas se vuelven más accesibles en la memoria y terminan funcionando como criterios de referencia para evaluar personas, instituciones, productos o acontecimientos.

El objetivo del priming es orientar la atención hacia ciertos elementos de la realidad, configurando así las prioridades cognitivas de la audiencia. En consecuencia, las personas pueden interpretar situaciones y tomar decisiones utilizando criterios que han sido activados previamente por la comunicación. Esto plantea una reflexión importante: existe una línea delgada entre influir en las percepciones y manipularlas, especialmente cuando los receptores desconocen los mecanismos mediante los cuales determinadas asociaciones son construidas.

Un ejemplo popular de este fenómeno aparece en la película Focus, protagonizada por Will Smith. A lo largo de la trama se muestra cómo la atención de las personas puede ser dirigida deliberadamente hacia ciertos estímulos mientras se ocultan otros elementos relevantes. Aunque la película simplifica y dramatiza los procesos psicológicos, ilustra de manera efectiva cómo la exposición controlada a determinados estímulos puede predisponer percepciones y decisiones posteriores.

Diferencia entre agenda setting y priming

Aunque ambas teorías están estrechamente relacionadas, existen diferencias importantes.

• Agenda Setting (Maxwell McCombs y Donald Shaw, 1972) se pregunta: ¿sobre qué piensa la gente?. Su interés principal es explicar cómo los medios influyen en los temas que adquieren relevancia pública.
• Priming (Shanto Iyengar y Donald Kinder, 1987) se pregunta: ¿con qué criterios evalúa la gente?. Su interés es comprender cómo la exposición repetida a determinados temas influye en los parámetros que las personas utilizan para juzgar la realidad.

Un ejemplo popular de este fenómeno aparece en la película Focus, protagonizada por Will Smith. A lo largo de la trama se muestra cómo la atención de las personas puede ser dirigida deliberadamente hacia ciertos estímulos mientras se ocultan otros elementos relevantes. Aunque la película simplifica y dramatiza los procesos psicológicos, ilustra de manera efectiva cómo la exposición controlada a determinados estímulos puede predisponer percepciones y decisiones posteriores. Ejemplo de utilización de priming Will Smith en película Focus 

Ejemplos: 

Priming en los Medios tradicionales: En la televisión abierta o por cable, el horario prime time (7-10 pm) te ofrece una parrilla específica de programas porque se asume que es cuando más gente ve televisión. Las cadenas colocan ahí sus series estrella o noticieros principales. Tú llegas del trabajo, prendes la TV, y ves que están pasando una serie “importante”. Como está ahí, le das más peso mentalmente, y terminas viéndola. Crees que decidiste libremente, pero en realidad fue el canal quien activó ciertos estímulos para que tú, de forma automática, la priorices.

Priming en los medios digitales: Cuando entras a Netflix o HBO, el contenido que aparece primero no está ahí por casualidad. El algoritmo ya te ha "preparado" (ha hecho priming) mostrándote trailers, portadas llamativas, categorías destacadas como “Tendencias”, “Porque viste...” o “Lo más visto en tu país”.

Así, aunque creas que tú estás decidiendo ver una película porque "se te antojó", en realidad ya hubo una activación previa en tu memoria que hizo que esa opción resaltara frente a las demás. Estás eligiendo, pero dentro de un marco que ya fue preconfigurado para ti.

III. El framing:

El framing o encuadre es una teoría desarrollada y sistematizada por Robert Entman 1991, quien define el encuadre como el proceso de seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y hacerlos más prominentes en un mensaje comunicativo, promoviendo una definición particular del problema, una interpretación causal, una evaluación moral y una posible solución.

Otro de los autores importantes asociados al framing es Shanto Iyengar, especialmente a partir de su libro: Is Anyone Responsible? publicado en 1991. Iyengar distinguió entre los encuadres episódicos (centrados en casos individuales) y temáticos (centrados en causas estructurales y contextos más amplios).

Entman comparó la cobertura mediática estadounidense de dos hechos muy similares:

1. Korean Air Lines Flight 007 shootdown
   • En 1983 la Unión Soviética derribó un avión comercial surcoreano.
   • Murieron 269 personas.
2. Iran Air Flight 655 shootdown
   • En 1988 un buque de guerra estadounidense derribó un avión comercial iraní.
   • Murieron 290 personas.

Entman encontró que, aunque ambos casos implicaban el derribo de un avión civil lleno de pasajeros, los medios estadounidenses utilizaron marcos interpretativos muy distinto

Este se refiere a cómo los medios de comunicación presentan y construyen los mensajes sobre un tema en particular. El enmarcamiento implica una estrategia utilizada por los medios de comunicación y otras fuentes de información para dar forma a la opinión pública y dirigir el enfoque hacia ciertos aspectos de un tema en particular.  El framing implica el uso de ciertos ángulos, enfoques o perspectivas para dar forma a cómo se comprende y se interpreta un evento o tema. En esencia, el framing decide qué aspecto de un tema se destaca, cómo se relaciona con otros conceptos y cuáles emociones o reacciones pretende evocar.

Pregunta clave del framing:

¿Cómo debo interpretar este hecho?

Idea principal del framing

La forma en que se presenta una información puede afectar significativamente cómo la gente la entiende, siente sobre ella y actúa en consecuencia. No se trata solo de qué se dice, sino de cómo se dice. El framing puede cambiar la percepción del público sobre un tema al destacar ciertos aspectos y omitir otros, guiando así la interpretación y la evaluación de ese tema.

Relacion con los paradigmas

El framing no es estrictamente positivista como las primeras teorías de los efectos mediáticos (aguja hipodérmica, efectos limitados o incluso parte de la agenda setting y el priming). Estas teorías buscaban medir relaciones causales relativamente directas entre mensajes y efectos.

Aunque muchos estudios de framing utilizan métodos cuantitativos y análisis de contenido, su interés principal no es únicamente medir efectos, sino comprender cómo se construyen los significados.

Por ello, el framing se aleja de la idea positivista de una realidad objetiva que puede observarse de manera neutral.

La principal contribución del framing es demostrar que la comunicación no consiste únicamente en transmitir información, sino también en organizarla e interpretarla. Por ello, dos personas pueden recibir información sobre el mismo acontecimiento y llegar a conclusiones distintas si han sido expuestas a encuadres diferentes.

IV. El gatekeeping (porteo o control de acceso, en español) se refiere al proceso de control y toma de decisiones sobre qué información se selecciona, filtra y difunde a través de los medios de comunicación. Es un concepto que describe el papel de los gatekeepers en determinar qué noticias, historias o contenido se publica y se presenta al público. 

Gatekeeper (portero o guardián, en español) es un concepto utilizado en el ámbito de la comunicación y los medios de comunicación para referirse a las personas, instituciones o mecanismos que tienen el poder de controlar y filtrar la información que llega al público.

En el contexto de los medios de comunicación, los gatekeepers son los encargados de decidir qué noticias, historias o información se publican y se difunden, y cuáles son descartadas o ignoradas. La función principal de los gatekeepers es seleccionar y filtrar la información con base en criterios como la relevancia, la importancia, el interés público, la veracidad, la adecuación editorial, los recursos disponibles, entre otros. Su papel implica tomar decisiones sobre qué noticias merecen atención, qué ángulos o perspectivas se presentan y cómo se presenta la información al público.

Los gatekeepers tienen un impacto significativo en la forma en que se configura la agenda de los medios de comunicación y en la información a la que el público tiene acceso. Pueden influir en la opinión pública y en la comprensión de los eventos y temas al decidir qué información se destaca y cuál se omite.

El número de gatekeepers puede variar dependiendo del contexto y los medios de comunicación específicos. En general, hay múltiples gatekeepers en el proceso de producción y difusión de la información, y cada etapa puede involucrar a diferentes personas o entidades que toman decisiones sobre qué se publica y cómo se presenta.

Fortalezas y debilidades de cada uno

1. Setting (Establecimiento de la Agenda)

Fortalezas:

- Ayuda a enfocar la atención del público en temas considerados importantes, asegurando que ciertas discusiones necesarias no se pasen por alto.

- Proporciona un marco que ayuda a organizar la información pública en una forma más comprensible y accesible.

Debilidades:

- Puede llevar a la exclusión de temas que no son vistos como prioritarios por los decisores de los medios, pero que pueden ser cruciales para segmentos específicos de la sociedad.

- Puede ser manipulado por intereses poderosos para dirigir la discusión pública hacia áreas que benefician a ciertos grupos en detrimento de otros.

2. Framing (Enmarcado)

Fortalezas:

- Ayuda a poner la información en un contexto que puede hacerla más relevante o comprensible para diferentes audiencias.

- Permite a los comunicadores resaltar aspectos específicos de un tema para moldear la discusión de manera que alinee con objetivos particulares de comunicación.

- El framing es una herramienta poderosa para influir en la opinión pública. Puede ayudar a dar forma a las discusiones públicas y guiar el debate hacia áreas específicas, haciendo que ciertas ideas sean más prominentes.

- Los políticos y los activistas pueden usar el framing para destacar aspectos de una política o causa que resuenen más efectivamente con sus audiencias.

- El framing se puede aplicar en diversos contextos, desde noticias y política hasta publicidad y relaciones públicas, para ajustar la presentación de mensajes según los objetivos deseados.

Debilidades:

- Puede introducir sesgos al enfocarse solo en ciertos aspectos de una historia, ignorando otros puntos de vista o información relevante.

- Puede limitar la percepción del público al encasillar problemas complejos en narrativas simples que no capturan toda la gama de perspectivas.

- El framing puede ser manipulativo, presentando información de manera que distorsione la realidad o promueva intereses particulares, lo que puede llevar a desinformación o percepciones erróneas.

- Al enfocarse solo en ciertos aspectos de un tema, el framing puede reducir la complejidad de los problemas reales, omitiendo detalles importantes que podrían ser necesarios para una comprensión completa.

- El uso repetido de ciertos frames puede llevar a la desensibilización sobre temas críticos o a la polarización de la audiencia, especialmente en temas controversiales.

3. Priming (Destacamiento)

Fortalezas:

- Prepara al público para recibir cierta información de manera que estén más receptivos a los mensajes relacionados cuando aparezcan.

- Refuerza asociaciones en la mente del público, lo cual puede hacer la comunicación más eficaz.

Debilidades:

- Puede ser usado para manipular respuestas emocionales o cognitivas, predisponiendo al público a responder de una manera que no es totalmente informada o reflexiva.

- Su eficacia puede depender en gran medida del contexto previo de los receptores, lo que puede llevar a resultados inconsistentes.

4. Gatekeeping (Control de Accesos)

Fortalezas:

- Asegura un cierto nivel de control de calidad al filtrar la información que se publica, manteniendo ciertos estándares éticos y profesionales.

- Puede prevenir la propagación de información falsa o engañosa, actuando como un filtro para la precisión y la veracidad.

Debilidades:

- Puede conducir a la censura o a la restricción injustificada de la información, limitando la diversidad de puntos de vista disponibles para el público.

- Puede estar influenciado por presiones políticas, económicas o sociales que afectan la objetividad y la imparcialidad de los medios.

Relación y secuencia de agenda setting, priming, framing y gatekeeping en los medio

Agenda setting, priming, framing y gatekeeping forman una cadena: primero se decide de qué temas se habla, luego se activan ciertos esquemas en el público, después se encuadra cómo ver esos temas y, finalmente, se controla qué información entra o no entra a la conversación pública. En conclusión, son etapas distintas pero conectadas del poder de los medios y actores informativos sobre la opinión pública.

Agenda setting

Agenda setting es el proceso mediante el cual los medios, actores políticos y otros emisores deciden qué temas se vuelven visibles y centrales en la discusión pública. No dicen exactamente qué pensar, sino sobre qué pensar, al dar más cobertura y relevancia a ciertos problemas frente a otros.

Priming

El priming ocurre cuando la exposición repetida a ciertos temas, imágenes o marcos activa esquemas previos en la mente del público, predisponiéndolo a evaluar personas o situaciones en función de esos criterios. Así, si la agenda enfatiza inseguridad o corrupción, el público tenderá a juzgar a los gobernantes principalmente por esos temas cuando forme su opinión.

Framing

El framing define cómo se presentan los temas que ya están en la agenda: qué enfoque se elige, qué metáforas y palabras se usan, qué aspectos se resaltan y cuáles se silencian. De este modo, el mismo hecho (por ejemplo, una protesta) puede ser enmarcado como “violenta” o “valiente”, cambiando radicalmente la interpretación del público.

Gatekeeping

El gatekeeping es el proceso por el cual editores, algoritmos, gobiernos u otros filtros deciden qué información entra o no entra a la agenda mediática. Al abrir o cerrar el “portón” informativo, determinan qué noticias circulan, cuáles se descartan y qué versiones se consideran legítimas o visibles.

Conclusión integrada en orden

En conjunto, primero el gatekeeping filtra qué contenidos tienen posibilidad de llegar al público, luego la agenda setting selecciona cuáles de esos contenidos se convertirán en temas prioritarios. A partir de ahí, el priming activa esquemas y criterios de evaluación y el framing define el ángulo con el que interpretamos esos temas, cerrando un ciclo en el que la opinión pública se moldea tanto por lo que se muestra como por cómo se muestra

La teoría del cultivo por George Gerbner

Es una perspectiva teórica en el campo de los estudios de comunicación y medios de comunicación. Esta teoría sugiere que la exposición prolongada y constante a los medios de comunicación, especialmente a la televisión, refuerza el pensamiento de las personas y como estas entienden el mundo y desarrollan sus creencias sobre la realidad social.

La teoría del cultivo fue propuesta por George Gerbner y sus colegas en la década de 1960 como parte del Proyecto Cultivo en la Universidad de Pensilvania. Él dedicó gran parte de su carrera a investigar el papel de los medios de comunicación en la sociedad y cómo afectan la percepción y las actitudes de las personas. El contexto en el que surge la teoría del cultivo está relacionado con el rápido crecimiento y la influencia creciente de la televisión en la década de 1960. En ese momento, la televisión se convirtió en el medio de comunicación dominante en muchos hogares y tenía un impacto significativo en la forma en que las personas obtenían información y entretenimiento.

Según esta teoría, la exposición prolongada a la programación televisiva puede influir en la forma en que las personas perciben y comprenden la realidad social. Los medios de comunicación, especialmente la televisión, presentan una realidad mediada, es decir, una representación construida de la realidad que puede diferir de la experiencia vivida por las personas.

La televisión tiende a mostrar ciertos temas, estereotipos y narrativas de manera repetitiva, lo que crea una imagen distorsionada de la realidad. Por ejemplo, los medios pueden enfocarse en la violencia, el crimen o los estereotipos negativos sobre determinados grupos sociales. Estas representaciones mediáticas pueden generar la percepción de que la sociedad es más violenta o peligrosa de lo que realmente es.

La teoría del cultivo sostiene que la exposición constante a esta realidad mediada puede llevar a que los televidentes internalicen estas representaciones como una imagen precisa de la realidad, por tanto, las personas pueden desarrollar creencias y actitudes basadas en lo que ven en la televisión, incluso si no se corresponden con su experiencia personal directa.

En este sentido, la televisión puede reforzar la forma en que las personas interpretan y comprenden el mundo que las rodea. Las creencias y actitudes formadas a través de la exposición a la programación televisiva pueden reafirmar la forma en que las personas perciben la violencia, el miedo, la justicia, el género y otros aspectos de la sociedad hegemónica.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que la teoría del cultivo no afirma que los medios de comunicación sean el único factor que influye en la formación de creencias y percepciones. Otros factores, como las experiencias personales, las interacciones sociales y los contextos culturales, también desempeñan un papel en la conformación de la visión del mundo de las personas. La teoría del cultivo destaca el papel de los medios de comunicación como una influencia significativa, pero no niega la existencia de otros factores.

¿Cuánto afecta la televisión  a los emisores?

En términos generales, la teoría del cultivo sostiene que cuanto más tiempo y frecuencia se pasa viendo televisión, mayor es la probabilidad de que las personas adopten las actitudes y creencias que se presentan en los medios. Esto se debe a que la programación televisiva presenta una realidad mediada y repetitiva que puede influir en la forma en que las personas perciben el mundo. El público realiza un uso ritualista y poco selectivo de los mensajes televisivos de ahí que resulte proclive a ser influenciado por el mismo, sobretodo porque escoge programas que refuerzan su propio punto de vista.

Según la teoría del cultivo, la influencia de la televisión y sus programas puede variar entre diferentes grupos de personas, porque la exposición prolongada a la programación televisiva puede tener efectos acumulativos en la forma en que las personas perciben la realidad. Sin embargo, se reconoce que los efectos pueden ser más pronunciados en ciertos grupos y contextos.

Por ejemplo, la audiencia que está más expuesta a la televisión y pasa más tiempo viendo programas televisivos pueden verse más influenciada por los mensajes y representaciones mediáticas. Esto se debe a que la programación tiene el potencial de moldear gradualmente las percepciones y creencias de las personas a medida que se exponen a una gran cantidad de contenido televisivo.

Además, se ha argumentado que los grupos de audiencia que son más vulnerables o tienen una mayor dependencia de la televisión, como los niños, los adolescentes y las personas mayores, pueden estar más influenciados por los mensajes mediáticos debido a su menor capacidad crítica o a una mayor identificación con los personajes y narrativas televisivas. 

Efectos de la cultivo:

A) Su impacto es acumulativo: significa que se van sumando a lo largo del tiempo de exposición a los mensajes mediáticos. Cada vez que una persona está expuesta a estos mensajes, se produce una acumulación de impacto en sus actitudes, creencias y comportamientos. A medida que la exposición a los mensajes mediáticos se repite y se prolonga, se espera que los efectos vayan siendo graduales.

B) Los efectos son a largo plazo:  los efectos de los medios de comunicación no son necesariamente inmediatos, sino que se manifiestan a largo plazo. A medida que las personas están expuestas de manera continua a los mensajes mediáticos, estos se fortalecerse con el tiempo, generando cambios duraderos en la manera en que las personas perciben y se relacionan con el mundo.

C) Las incorporaciones de ideas son pequeñas casi imperceptibles: sugiere que las incorporaciones de ideas y valores a través de los medios de comunicación pueden ser sutiles y casi imperceptibles para la audiencia. Los mensajes mediáticos pueden influir en la audiencia mediante la presentación constante y repetitiva de ciertas ideas, imágenes y narrativas. Aunque las personas pueden no ser conscientes de cómo están siendo influenciadas, estas pequeñas incorporaciones de ideas pueden moldear gradualmente sus actitudes y creencias a lo largo del tiempo.

D) Pueden ser efectos directos o indirectos en el comportamiento y las actitudes:  los efectos de los pueden manifestarse tanto de manera directa como indirecta en el comportamiento y las actitudes de la audiencia. Los mensajes mediáticos pueden influir directamente en la formación de opiniones y actitudes, proporcionando información y estableciendo patrones de pensamiento. Además, los medios de comunicación también pueden influir de manera indirecta, al modelar comportamientos a través de la presentación de personajes y situaciones que pueden ser imitados por la audiencia.

E) Se dan de forma "amigable": los efectos de la teoría del cultivo pueden no ser percibidos como hostiles por parte del receptor, aunque cabe aclarar que grado de agrado o amigabilidad del mensaje en la teoría del cultivo puede variar dependiendo del contenido específico de la programación televisiva y las preferencias individuales del receptor. Ya que hay programaciones y contenidos con mensajes de diferentes géneros. Por tanto, cabe aclarar que el foco principal no está en el grado de amigabilidad del mensaje, sino en cómo la exposición prolongada a determinados mensajes y representaciones mediáticas puede influir en las percepciones.

Similitudes y diferencias con la aguja hipodérmica

Tanto la teoría del cultivo como la teoría de la aguja hipodérmica son enfoques teóricos relacionados con los efectos de los medios de comunicación en la audiencia, pero también tienen algunas diferencias que es necesario enfatizar:

Similitudes

Hay un gran poder del emisor que impone su objetivo: Tanto la teoría de la aguja hipodérmica como la teoría del cultivo reconocen que los medios de comunicación tienen un poder significativo en la forma en que influyen en la audiencia. En la teoría de la aguja hipodérmica, se argumenta que los medios de comunicación tienen un poder persuasivo directo y unilateral sobre la audiencia, imponiendo sus objetivos de manera efectiva. En la teoría del cultivo, se sostiene que los medios de comunicación, a través de la exposición prolongada, pueden reforzar gradualmente las percepciones y creencias de la audiencia.

Presentan realidad simplificada: Tanto la teoría de la aguja hipodérmica como la teoría del cultivo reconocen que los medios de comunicación tienden a simplificar la realidad en sus representaciones. En la teoría de la aguja hipodérmica, se argumenta que los medios de comunicación presentan mensajes claros y simples que son fácilmente absorbidos por la audiencia. En la teoría del cultivo, se sostiene que la programación televisiva puede construir una imagen simplificada de la realidad que puede ser percibida por los televidentes como una representación precisa de la sociedad.

Los mensajes son repetitivos: Tanto la teoría de la aguja hipodérmica como la teoría del cultivo reconocen la importancia de la repetición en los medios de comunicación. En la teoría de la aguja hipodérmica, la repetición de los mensajes es vista como una estrategia efectiva para reforzar y establecer creencias en la audiencia. En la teoría del cultivo, se sostiene que la exposición prolongada a la programación televisiva, con sus mensajes recurrentes, contribuye a moldear las percepciones de la audiencia a lo largo del tiempo.

(Como los medios y contenidos) influyen en los receptores y sus opiniones: Tanto la teoría de la aguja hipodérmica como la teoría del cultivo reconocen la influencia de los medios de comunicación en los receptores y sus opiniones. En la teoría de la aguja hipodérmica, se argumenta que los mensajes mediáticos son aceptados y absorbidos pasivamente por la audiencia, influyendo directamente en sus opiniones. En la teoría del cultivo, se sostiene que la exposición prolongada a la programación televisiva puede influir en las creencias y actitudes de la audiencia a largo plazo.

Énfasis en los efectos de los medios de comunicación: Ambas teorías se centran en los efectos de los medios de comunicación en la sociedad y en cómo la exposición a los mensajes mediáticos puede moldear la percepción de la realidad.

Diferencias

Enfoque temporal: La teoría de la aguja hipodérmica se basa en un enfoque más inmediato y directo de los efectos de los medios, argumentando que los mensajes mediáticos tienen un impacto inmediato en la audiencia, como una "inyección" directa de información. Por otro lado, la teoría del cultivo se centra en los efectos acumulativos y a largo plazo de la exposición prolongada a los medios de comunicación.

Mecanismos de influencia: La teoría de la aguja hipodérmica sugiere que los medios de comunicación tienen un poder persuasivo directo y unilateral sobre la audiencia, donde los mensajes son aceptados y absorbidos pasivamente. En contraste, la teoría del cultivo sostiene que los medios de comunicación influyen gradualmente en la audiencia a través de la exposición prolongada y repetida, pero en posturas con las que receptor tenga alguna afinidad, propone que los efectos son más complejos y dependen de factores individuales y sociales.

Construcción de la realidad: La teoría de la aguja hipodérmica enfatiza la capacidad de los medios de comunicación para manipular y controlar las actitudes y creencias de la audiencia, presentando una visión más poderosa y unidireccional de los efectos de los medios. Por otro lado, la teoría del cultivo destaca cómo los medios de comunicación contribuyen a la construcción de la realidad social, influenciando gradualmente las percepciones de la audiencia sobre el mundo, pero sin descartar la influencia de otros factores sociales y personales.

Sí tuviéramos que evaluar el proceder de la aguja hipodérmica y de la teoría del cultivo podemos ver que la primera permite cambiar una opinión, y la segunda no pude cambiarla pero sí puede reforzar la que ya se tiene. Tal como se muestran en las fórmulas a continuación

Elementos de la comunicación aplicados desde la teoría del cultivo

Emisor: En la teoría del cultivo, existe un emisor directo individual de los mensajes, que queda en segundo plano, esto son  (presentadores, deportistas, comentaristas, estrellas de cine, etc.) ya que son seleccionados por los receptores. Existen diferentes opciones de emisor por lo que hay apariencia de diversidad pero en realidad todos hablan más o menos de los mismo respecto a un tema. 

Sin embargo, hay que prestarle más atención a los emisores indirectos, estos son referidos a instituciones con capacidad para producir y difundir contenidos como las grandes compañías o grupos de interés político y económico que tienen un papel en la construcción de la realidad mediática a través de la selección y presentación de contenidos. 

Receptor: Los receptores en la teoría del cultivo, son activos en la construcción de su percepción de la realidad. Los espectadores que están expuestos a los mensajes mediáticos de manera constante. La teoría sostiene que la exposición prolongada a ciertos contenidos mediáticos puede influir en la forma en que los espectadores perciben la realidad y desarrollan sus actitudes, creencias y valores. 

Los receptores tienen diferencias individuales en su capacidad para ser influenciados por los mensajes mediáticos,  de algún modo no son receptáculos pasivos. Pueden resistir, reinterpretar o apropiarse de los mensajes de acuerdo con sus propias experiencias, valores y necesidades. Los receptores pueden ser selectivos en la forma en que interpretan los mensajes mediáticos y pueden emplear estrategias para contrarrestar los posibles efectos negativos. Pero sin darse cuenta, de forma paulatina pueden moldear sus percepciones, actitudes y creencias sobre diversos temas sociales, culturales y políticos.  Ciertos contenidos mediáticos puede influir en cómo los receptores interpretan y comprenden el mundo que les rodea.

Mensaje o contenido: Los mensajes mediáticos en la teoría del cultivo se refieren a los contenidos transmitidos a través de los medios de comunicación, como programas de televisión, películas, noticias, etc. Estos mensajes representan una versión construida de la realidad y pueden tener un impacto en la percepción que los espectadores tienen de diferentes temas y situaciones. Tiene algunas características

A) El flujo constante de contenido no va en contracorriente, reproduce relaciones hegemónicas (clasismo, machismo, racismo, heteronormatividad, etc)

B) Presenta apariencia de diversidad de contenido pero en realidad aunque son diferentes, mantienen el mismo objetivo: 

- Rosa de Guadalupe (Televisa) vrs Cada quien su Santo (Tv Azteca): Ambos programas a menudo presentan personajes y situaciones que refuerzan estereotipos culturales, sociales y de género. "Rosa de Guadalupe" tiende a mostrar situaciones extremas donde los milagros y la intervención divina son la solución a problemas sociales graves como drogadicción, violencia familiar, y embarazos adolescentes. Esto puede cultivar la idea de que los problemas complejos tienen soluciones simples y sobrenaturales. "Cada quien su Santo" presenta una dinámica similar, donde los santos intervienen directamente para resolver problemas cotidianos, potencialmente cultivando una visión pasiva de enfrentar desafíos personales y sociales. 

- Liga francesa de Fútbol vrs Liga española vrs liga inglesa vrs Liga italiana: Estadìsticamente  es consumido màs por hombres jóvenes y de mediana edad, aunque este perfil está cambiando con el tiempo (aunque esfuerzos de inclusión están atrayendo a más mujeres). Los espectadores de fútbol a menudo muestran fuertes sentimientos de lealtad hacia equipos locales, regionales o nacionales, lo que puede estar relacionado con un sentido de identidad comunitaria o nacionalista. Enfatiza cualidades asociadas con la masculinidad tradicional, como la agresividad, la competitividad y la resistencia física. Esto puede reforzar la idea de que el fútbol es principalmente un espacio masculino, limitando la percepción de la participación femenina como algo fuera de lo común o menos importante. La mercadotecnia del fútbol a menudo utiliza imágenes y lenguajes que refuerzan estereotipos de género. Por ejemplo, la publicidad dirigida a hombres puede enfatizar la cerveza y la camaradería, mientras que las escasas campañas dirigidas a mujeres a menudo se centran en aspectos de la moda o la apariencia de los jugadores. Además, las diferencias en la financiación y las oportunidades para hombres y mujeres en el fútbol profesional también refuerzan los roles de género. Menos oportunidades y menor apoyo para las atletas femeninas perpetúan la noción de que el deporte es principalmente para hombres.

Las transmisiones de fútbol pueden generar apariencia de cierta diversidad, la liga española podría ser vista como más técnica y apasionada, la inglesa como más física y rápida, y la francesa como elegante y táctica. Por otro lado, la italiana como más defensiva, pero de fondo hay características muy similares en todos los productos.

- The Avengers vrs Liga de la Justicia: Ambas franquicias de superhéroes tienden a reforzar estereotipos de género y poder. Los personajes masculinos a menudo son retratados como más poderosos y con roles de liderazgo, mientras que los personajes femeninos, aunque fuertes, son menos numerosos y a veces sexualizados.

- Películas como: Armagedon vrs Deep Impact: Ambas películas, al tratar con desastres de escala mundial, a menudo refuerzan la idea de que los estadounidenses son usualmente los 'salvadores' del planeta. Además, los roles de liderazgo tienden a ser ocupados por personajes masculinos blancos.

- American Idol" (ABC) vs. "The Voice" (NBC):  son dos de los programas de competencia musical más populares que han captado la atención del público durante años. Aunque ambos programas están diseñados para descubrir y cultivar talentos musicales, también pueden reforzar varios estereotipos culturales y sociales, tanto intencionadamente como no. En ambos programas, a menudo hay una gran atención en la apariencia física de los concursantes, lo cual puede reforzar el estereotipo de que el éxito en la música (y en el entretenimiento en general) está fuertemente ligado a la apariencia física. Esto puede ser especialmente problemático para las mujeres, quienes pueden enfrentar expectativas más rigurosas respecto a su imagen. Aunque los programas permiten a los concursantes elegir su estilo musical, a veces se pueden observar patrones en los que ciertos estilos musicales son predominantemente asociados con concursantes de ciertas etnias o antecedentes culturales. 

Medio o Canal: En la teoría del cultivo es principalmente la televisión, que ha sido el medio más estudiado en relación con esta teoría. La exposición constante a programas de televisión puede influir en la percepción de la realidad de los espectadores, ya que los contenidos televisivos suelen presentar ciertos patrones y representaciones de la vida y el mundo. Para Gerbner (1996) la televisión es un sistema centralizado para contar historias. Sus dramatizaciones, noticiarios, publicidad y otros programas conforman un sistema relativamente coherente de imágenes y mensajes y los llevan a cada hogar. Este sistema de contenidos se ha convertido en la fuente primaria común de socialización e información cotidiana.

Sin embargo, aunque la TV es el predilecto también se pueden considerar otros medios. Estos medios son vistos como canales a través de los cuales se transmiten los mensajes mediáticos que pueden influir en la percepción de la realidad de los receptores.

Código: uso constantes de elementos simbólicos utilizados en los mensajes mediáticos. Los códigos en los medios de comunicación transmiten y construyen la realidad, se refieren a los sistemas de signos y símbolos utilizados para transmitir mensajes. En el caso de los medios de comunicación, los códigos son los recursos lingüísticos, visuales y auditivos utilizados en la programación televisiva para comunicar información, narrativas y significados. Estos códigos pueden contribuir a la construcción de una visión particular de la realidad y tener un impacto en las actitudes y creencias de los espectadores. 

Escenario: se refiere al entorno físico o social en el que tiene lugar el proceso de comunicación. En el contexto de la teoría del cultivo, se puede considerar que el escenario se refiere al ambiente mediático en el que se produce la exposición a la programación televisiva. Esto incluye los programas de televisión, las cadenas de televisión y las plataformas de transmisión que constituyen el entorno mediático en el que los televidentes están inmersos.

Contexto: En la teoría del cultivo, el contexto se relaciona con la exposición constante a los mensajes mediáticos y la influencia acumulativa que esto puede tener en la percepción de la realidad de los espectadores. El contexto social, cultural y mediático en el que se desarrolla la exposición mediática puede influir en cómo se internalizan y se interpretan los mensajes. El contexto puede influir para que se desarrolle o no el cultivo, ya que en ciertos contextos (realidades sociales) hay más dificultad para que se desarrollen ciertas ideas.

Objetivo: Se refiere a la intención o propósito del proceso de comunicación. En el marco de la teoría del cultivo, se puede considerar que el objetivo es el impacto acumulativo y a largo plazo de la exposición a los medios de comunicación en las percepciones, actitudes y creencias de los televidentes. El objetivo de la teoría del cultivo es comprender cómo la programación televisiva y los poderosos intereses de grupos económicos y políticos influye en la construcción de la realidad social y cómo esta influencia se manifiesta en las actitudes y creencias de las audiencias. Pueden cambiar los emisores directos, los canales y los contenidos, pero los objetivos políticos y económico de utilizar los medios para la concentración del poder no cambian.

Resonancia: Puede reforzar y amplificar las creencias y actitudes de los espectadores, debido a que contenidos, los medios de comunicación y las experiencias de los receptores coinciden, de ahí que confirman y validan sus puntos de vista existentes. Esto puede llevar a una mayor internalización de las representaciones mediáticas y a una visión más distorsionada de la realidad, ya que las creencias de los televidentes se refuerzan continuamente por lo que ven en los medios. Promueven retroalimentación.

El ruido: en la teoría del cultivo se refiere a las experiencias y creencias de los televidentes que difieren de las representaciones mediáticas. El ruido puede ser cualquier factor que contrarreste o desafíe las narrativas y estereotipos presentados en los medios. Esto puede incluir experiencias personales, interacciones sociales, conocimientos previos o información contradictoria proveniente de otras fuentes.

El ruido puede atenuar o contrarrestar el efecto de resonancia de los medios de comunicación. Si las creencias y experiencias de los televidentes difieren de lo que se muestra en los medios, es más probable que exista un ruido perceptual que limite el impacto de la resonancia. El ruido puede proporcionar una perspectiva alternativa y desafiar las representaciones mediáticas, permitiendo a los televidentes tener una visión más crítica y contextualizada de la realidad.

Imagen 1 de Diego Ayala, Ana Basilio, Michelle Castillo, Luis Choto, Saylin García y Ariel Gómez

Imagen 2: Cristina Cubías, Daniela Rivbera, Judith Arce y Mónica Solís

Análisis de la teoría del cultivo desde los paradigmas de ciencias sociales

La teoría del cultivo ha sido abordada desde diferentes perspectivas y paradigmas a lo largo del tiempo, y diferentes investigadores pueden adoptar diferentes paradigmas para analizarla. Esta teoría puede abordarse desde los paradigmas, es decir: Positivista, funcionalista, interpretativista, crítico y conductista. Los cuáles se explican a continuación:

Positivista: El paradigma positivista busca explicar los fenómenos sociales a través del uso de datos objetivos y verificables. En el caso de la teoría del cultivo, el enfoque positivista podría aplicarse al examinar los efectos cuantificables y medibles de la exposición a la programación televisiva en las actitudes y creencias de la audiencia. Se buscaría recopilar y analizar datos empíricos para evaluar la relación causal entre la exposición a la televisión y los cambios en las percepciones de la audiencia.

Funcionalista: El paradigma funcionalista se centra en el estudio de cómo los diferentes elementos de una sociedad contribuyen al funcionamiento y equilibrio social. En relación a la teoría del cultivo, un enfoque funcionalista podría analizar cómo la programación televisiva cumple diversas funciones sociales, como la transmisión de valores y la construcción de identidades colectivas. Se examinarían los efectos y consecuencias de la programación televisiva en la cohesión social y la reproducción de la cultura.

Interpretativista: El paradigma interpretativista se enfoca en la comprensión de los significados y las interpretaciones subjetivas que los individuos asignan a los fenómenos sociales. En el contexto de la teoría del cultivo, este se centraría en la interpretación individual de los mensajes mediáticos y cómo estas interpretaciones influyen en la construcción de la realidad de cada persona. Se explorarían las experiencias y percepciones subjetivas de la audiencia en relación a la programación televisiva.

Teoría crítica o enfoque marxista: Este se basa en el análisis de las relaciones de poder y las estructuras sociales desde una perspectiva económica y de clases. En el caso de la teoría del cultivo, podría examinar cómo los medios de comunicación, incluida la programación televisiva, refuerzan y reproducen las desigualdades de poder existentes en la sociedad. Se analizaría cómo los mensajes mediáticos promueven o desafían las relaciones de dominación y explotación y cómo afectan a diferentes grupos sociales.

Conductista: El paradigma conductista se centra en el estudio de los comportamientos observables y la relación entre estímulos y respuestas. En relación a la teoría del cultivo, un enfoque conductista podría investigar cómo la programación televisiva influye en los comportamientos y actitudes de la audiencia mediante el condicionamiento y la repetición de ciertos mensajes. Se analizarían los patrones de respuesta y las conductas resultantes de la exposición a la televisión y cómo estas conductas pueden ser moldeadas por los mensajes mediáticos.

Bibliografía

Gerbner, G.; Gross, L; Morgan, M. y Signorielli, N. (1996). Crecer con la televisión: perspectiva de aculturación. En Jennings Bryant, Dolf Zillmann (Comp.) Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías. Barcelona: Paidós, p. 35- 66.

Teoría de la Dramaturgia Social de Goffman 1

La teoría de las representaciones de Goffman, también conocida como Teoría de la dramaturgia social, fue desarrollada por el sociólogo canadiense Erving Goffman en la década de 1950. Esta teoría se centra en el análisis de la interacción social y cómo las personas se presentan a sí mismas en la vida cotidiana.

Goffman utiliza la metáfora del teatro para explicar la forma en que los individuos construyen y presentan su identidad en diferentes situaciones sociales. Según esta teoría, la vida social es similar a una actuación teatral, donde cada persona desempeña un papel específico y utiliza diversas estrategias para manejar las impresiones que los demás tienen de ellos tanto conscientes como inconscientes.

En el teatro, los actores se presentan ante el público y utilizan gestos, expresiones faciales, lenguaje verbal y otros recursos para transmitir una imagen deseada. De manera similar, en la vida cotidiana, las personas adoptan diferentes roles y emplean técnicas de presentación para controlar la forma en que son percibidas por los demás. Goffman destaca la importancia de los escenarios de comunicación y las bambalinas y la utilería, que son los elementos físicos y simbólicos que contribuyen a configurar la interacción. Algunos de los principios de esta teoría son los siguientes.

Elementos importantes propios de Goffman:

Goffman recurre ampliamente a la metáfora teatral para comprender la interacción social, sustituyendo los términos tradicionales de la comunicación por conceptos escénicos: en lugar de "emisor", habla de "actor"; en lugar de "receptor", se refiere al "público". Según esta perspectiva, el comportamiento de los individuos se representa en un "escenario" (stage), cuyo contexto influye profundamente en la manera de actuar —por ejemplo, no se actúa igual en una iglesia que en una discoteca, ya que cada espacio impone normas distintas de conducta—. Las acciones sociales no son improvisadas: se ensayan y se preparan en los "bambalinas" (backstage), como ocurre cuando una persona practica sus gestos o expresiones frente a un espejo. Para lograr que su actuación sea creíble ante los demás, las personas hacen uso de elementos de "utilería" (props), como el vestuario o ciertos objetos simbólicos. Goffman ejemplifica esto con la figura del médico, cuyo rol se refuerza mediante símbolos como la bata blanca y el estetoscopio, que comunican autoridad y conocimiento ante el paciente.

La importancia de la máscara

La máscara, dentro de la teoría dramatúrgica de Erving Goffman, no es un elemento técnico clásico de la comunicación como el emisor, receptor, canal o mensaje. Organiza la interacción, ya que permite a los otros saber cómo relacionarse con el actor (por ejemplo, un juez proyecta una máscara de autoridad; el público responde con respeto).

Las máscaras representan las fachadas, identidades o roles sociales que una persona adopta en diferentes contextos para proyectar una determinada imagen ante los demás. No se trata de falsedades, sino de construcciones sociales que permiten a los individuos desenvolverse de manera eficaz en distintos entornos que el individuo asume conscientemente.

La máscara no es un componente técnico tradicional, pero en la teoría dramatúrgica es clave en el proceso comunicativo. La máscara articula e interrelaciona los elementos de la comunicación, permitiendo que el mensaje social que una persona transmite sea eficaz, coherente y comprensible para los demás.

• Reflejan lo que una persona quiere mostrar en una situación específica.

• Cambian dependiendo del público, el escenario y el contexto.

• No son necesariamente engañosas: pueden ser coherentes con aspectos reales del yo, pero seleccionados y enfatizados según lo que se espera o se quiere comunicar.

Elemento dramatúrgico / comunicativo	Relación con la máscara
Contexto	El contexto incluye tiempo, lugar, normas culturales, relaciones de poder y expectativas del entorno. La máscara debe adaptarse a ese marco para ser entendida y aceptada. Cambios en el contexto pueden hacer que una misma máscara sea interpretada de formas distintas. Una iglesia (escenario) no se entiende igual en un contexto de boda que en uno de velorio.
Público (Receptor)	La máscara está diseñada para influir en cómo el público percibe al actor. El público puede validar, rechazar o reinterpretar esa máscara según su experiencia y expectativas.
Actor (Emisor)	El actor usa una máscara para representar un rol específico ante su público. Esta máscara es una construcción social que expresa lo que el actor quiere mostrar de sí mismo.
Canal (Medio de difusión)	Es el soporte a través del cual se transmite la máscara: puede ser cara a cara, redes sociales, televisión, teatro, etc. La forma en que se proyecta la máscara depende del medio; por ejemplo, una máscara en redes sociales puede estar más editada y controlada.
Escenario (stage)	La máscara se ajusta al escenario: en cada contexto social, se requieren distintas formas de actuar. No se usa la misma máscara en un aula, una fiesta o un funeral.
Ruido	Son los obstáculos que interfieren en la percepción de la máscara: pueden ser físicos (ruido ambiental), simbólicos (malinterpretación cultural), o emocionales (prejuicios del público). Estos ruidos distorsionan la imagen que se quiere proyectar.
Código	La máscara solo es eficaz si se apoya en códigos sociales compartidos: símbolos, gestos y convenciones que el público reconoce. Sin ese código común, la máscara puede ser malinterpretada.
Objetivo (Intención comunicativa)	La máscara se diseña con un propósito específico: generar simpatía, respeto, autoridad, cercanía, etc. El éxito de la comunicación dependerá de si la máscara logra cumplir ese objetivo frente al público.
Mensaje	El contenido del mensaje no está solo en las palabras: la coherencia entre la máscara, el tono, la actitud, los gestos y los props hace que el mensaje sea convincente o no.
Bambalinas (Backstage)	En el backstage, el actor puede quitarse la máscara y mostrarse de forma más auténtica, o prepararse emocional y estratégicamente para su próxima "aparición pública".
Utilería (Props)	La máscara se complementa con objetos simbólicos (vestimenta, herramientas, decorado) que refuerzan el rol y ayudan a comunicar autoridad, profesionalismo, empatía, etc.

Por ejemplo, un profesor en clase puede usar la “máscara” de autoridad académica: habla con formalidad, usa un lenguaje técnico, viste de cierta forma. Ese mismo profesor, al salir con amistades, puede cambiar su máscara por una más relajada, usando ropa casual y hablando coloquialmente. Cada máscara está alineada con el escenario, el público y los props correspondientes (pizarra, libros vs. cerveza, música).

La máscara articula todos los elementos del "teatro social" de Goffman, es la forma concreta en la que una persona da sentido a su rol, influye en su entorno y se relaciona con los demás según lo que espera o necesita proyectar.

Caracteristicas

1) Hace una metáfora del teatro para comprender las interacciones sociales: Goffman utiliza la metáfora del teatro para analizar las interacciones sociales y la forma en que las personas se presentan a sí mismas en la vida cotidiana. Al comparar las interacciones con una actuación teatral, Goffman resalta cómo las personas desempeñan roles, utilizan gestos, expresiones faciales y lenguaje verbal para transmitir una imagen específica de sí mismas ante los demás.

2) Se centra en las representaciones de sí mismo de las personas: Goffman pone énfasis en cómo las personas se representan a sí mismas en diferentes contextos sociales. Cada individuo es consciente de cómo desea ser percibido por los demás y, por lo tanto, utiliza estrategias de presentación, como la elección de vestimenta, el lenguaje utilizado y los gestos, para crear una imagen deseada.

3) Los roles y representaciones sociales son como personajes de teatro: Según Goffman, los roles sociales son similares a los personajes de teatro. Cada individuo desempeña múltiples roles en diferentes situaciones, y estos roles están influenciados por las expectativas sociales y las normas culturales. Al igual que los actores en un escenario, las personas asumen diferentes personajes en función del contexto social en el que se encuentran.

4) El escenario y las bambalinas son importantes para configurar con éxito la interacción social: Goffman enfatiza la importancia del escenario y las bambalinas para el éxito de la interacción social. El escenario representa el lugar físico donde ocurre la interacción, mientras que las bambalinas se refieren a los elementos que ayudan a configurar la situación, como la iluminación, la disposición del espacio y otros objetos. Estos elementos influyen en cómo se desarrolla la interacción y cómo las personas se presentan ante los demás.

5) El público es a quien se dirige la performance y condiciona al emisor con su mensaje: Goffman considera que el público juega un papel crucial en la interacción social. El público es el receptor de la "performance" y su reacción condiciona la forma en que el emisor desarrolla su mensaje. Las personas ajustan su comportamiento y su presentación de acuerdo con las señales que reciben del público, buscando generar una respuesta deseada.

6) La importancia de la fachada (máscara) radica en mostrar una imagen idealizada, de acuerdo al rol que se busca representar: Goffman introduce el concepto de "fachada" o "máscara" para referirse a la representación idealizada que las personas intentan mostrar en su interacción social. Las fachadas son las formas en que las personas presentan una imagen deseada, ocultando aspectos menos favorables de sí mismas y resaltando aquellos que son congruentes con el rol que desempeñan en ese momento.

7) Analiza la interacción social en relación a los roles de los individuos que realizan rituales en escenarios: Goffman examina la interacción social desde la perspectiva de los roles que las personas asumen y los rituales que realizan en diferentes escenarios sociales. 

Paradigmas que aborda

La teoría de las Representaciones de Goffman puede abordarse desde el paradigma funcionalista y el interpretativista de las ciencias sociales. Con el funcionalismo se centra en el estudio de las estructuras sociales y su función en el mantenimiento del orden y la estabilidad social.

Desde el enfoque funcionalista, se puede analizar cómo las representaciones de Goffman, como los roles y las estrategias de presentación, contribuyen al funcionamiento y equilibrio de la sociedad. Se estudiaría cómo estas representaciones desempeñan un papel en la regulación de las interacciones sociales y en la promoción de la cohesión social.

El funcionalismo consideraría que las representaciones sociales, como los roles y las fachadas, cumplen una función en la sociedad al proporcionar un marco de referencia común y predecible para la interacción. Estas representaciones ayudan a establecer expectativas claras sobre cómo las personas deben comportarse en diferentes contextos sociales y contribuyen a mantener la estabilidad y el orden social.

La teoría de las Representaciones de Goffman tambien puede abordarse desde el paradigma interpretativo de las ciencias sociales. El paradigma interpretativo se centra en comprender el significado subjetivo que las personas atribuyen a sus experiencias y acciones, y en cómo estas interpretaciones influyen en la realidad social.

Cuando se analiza la interacción social desde la perspectiva interpretativa, se busca comprender cómo las personas construyen significados y atribuyen sentido a las situaciones sociales en las que se encuentran. En el caso de la teoría de las Representaciones de Goffman, se examina cómo los individuos interpretan los roles sociales, los escenarios y las interacciones, y cómo utilizan estas interpretaciones para dar forma a su presentación de sí mismos.

Desde el paradigma interpretativo, se presta atención a cómo las personas interpretan y negocian las normas sociales, las expectativas y las interacciones cotidianas. Se reconoce que estas interpretaciones pueden variar según el contexto cultural, histórico y social, y que los individuos tienen cierta agencia para dar forma a su propia presentación en la interacción.

Ejemplo concreto 

Un ejemplo concreto de esta dinámica es el caso de Julio Yúdice, actor salvadoreño que interpreta al personaje cómico La Tenchis Celiber. Este personaje, construido con una caracterización femenina, lenguaje popular salvadoreño y recursos humorísticos, se presenta ante un público amplio a través de los medios de comunicación. Desde el enfoque de Goffman, La Tenchis representa una máscara diseñada para un escenario específico, y su eficacia depende de la interacción entre el actor, el público, el contexto y los códigos culturales compartidos. Así, Yúdice encarna de manera práctica los conceptos centrales de Goffman sobre la representación social.

Elemento dramatúrgico	La Tenchis (personaje)	Julio Yúdice (persona real)
Máscara	Parodia de mujer popular, expresiva, cómica y crítica. Usa lenguaje coloquial y frases típicas salvadoreñas.	Hombre salvadoreño, actor profesional, guionista, con formación académica y experiencia en teatro, televisión y cine.
Actor (Emisor)	Julio Yúdice interpretando a “La Tenchis” con intenciones humorísticas y de crítica social.	Julio Yúdice con sus opiniones personales, vida privada y profesional.
Escenario	Programas de TV, redes sociales, eventos públicos de humor, donde se espera sátira y entretenimiento.	Entornos académicos, entrevistas formales, vida cotidiana.
Público (Receptor)	Audiencia que busca humor, crítica social o identificación con lo popular salvadoreño.	Entrevistadores, colegas, estudiantes, comunidad artística o intelectual.
Mensaje	Sátira de la realidad social y política salvadoreña; defensa de lo popular y lo diverso desde un personaje femenino.	Reflexiones personales, discursos profesionales, análisis de la cultura salvadoreña.
Utilería (props)	Peluca, vestidos llamativos, maquillaje cargado, acento forzado, frases como “¡Qué barbaridá!”	Ropa formal o casual, sin caracterización. Comunicación más neutral.
Backstage	Yúdice se desmaquilla, reflexiona sobre el impacto del personaje, cuida su imagen personal y profesional.	Espacio donde es simplemente él mismo, sin representar ningún rol teatral.
Código	Humor popular, sátira, crítica social, lenguaje inclusivo, referencias a la cultura popular salvadoreña. Habla con voz estereotipada de "popular" afeminada	Más neutro, formal, adaptado a entrevistas, reuniones familiares o contextos laborales y
Objetivo comunicativo	Hacer reír, criticar, conectar con la audiencia desde el humor y lo identitario.	Adaptado a la ocasión. Puede ser: Informar, educar, reflexionar o expresar posturas personales y artísticas.
Contexto	Entretenimiento, comedia, carnavalización de lo político y social.	Profesional, cotidiano, artístico, académico o institucional.

Desde la perspectiva de Erving Goffman, tanto La Tenchis Celiber como Julio Yúdice pueden considerarse personajes, aunque en distintos niveles. La Tenchis es un personaje escénico explícito, con una máscara teatral construida para el entretenimiento y la crítica social, mientras que Julio Yúdice, como cualquier individuo, asume máscaras sociales más sutiles en su vida cotidiana según el contexto, el público y el rol que desempeña. En este enfoque, no hay un “yo verdadero” fijo, sino diversas presentaciones de uno mismo que se ajustan estratégicamente a cada interacción social.

Otros ejemplos

Desde la perspectiva de Erving Goffman, muchas figuras públicas asumen máscaras escénicas que difieren notablemente de sus máscaras cotidianas. Por ejemplo, Lady Gaga (nombre real: Stefani Joanne Angelina Germanotta) ha construido un personaje provocador, excéntrico y visualmente transgresor en el escenario, pero en entrevistas y foros sociales adopta un tono formal, empático y activista, especialmente en temas de salud mental y derechos LGBTQ+. De forma similar, Roberto Gómez Bolaños, conocido universalmente como Chespirito, creó personajes como El Chavo del 8 y El Chapulín Colorado, marcados por la inocencia o la torpeza cómica, mientras que en su vida personal era un guionista meticuloso, reflexivo, con códigos comunicativos reservados y organizados. 

Los personajes no siempre cambian de nombre. Por ejemplo, desde la perspectiva de Erving Goffman, Donald Trump es un caso claro de figura pública que combina de forma estratégica su persona real con un personaje escénico altamente performativo. Como personaje, Trump proyecta una máscara de autoridad, fuerza, irreverencia y éxito empresarial, caracterizada por su estilo directo, gestos amplificados, frases como “You’re fired!” y una retórica confrontativa tanto en televisión como en política. Esta imagen, cuidadosamente cultivada desde su rol en The Apprentice hasta su presidencia, responde a un código mediático basado en el espectáculo, la dominación simbólica y la construcción de una figura "anti-establishment".

Sin embargo, como persona social en contextos privados o empresariales, Trump ha manejado otros códigos más corporativos, legales o estratégicos, incluso discreto en ciertos acuerdos y negociaciones. La ambigüedad entre personaje y persona es clave en su caso: no cambia de nombre, pero cambia de registro comunicativo según el escenario. En un mitin político, actúa como el outsider provocador; en entrevistas judiciales o reuniones privadas, adopta una máscara más técnica o defensiva. Así, Trump encarna una de las tensiones centrales de Goffman: cuando el personaje se vuelve tan dominante, puede absorber parcialmente a la persona, difuminando las fronteras entre el actor y el rol, entre la escena y la vida cotidiana.

La teoría de los efectos limitados de Paul Lazarsfeld

La teoría de los efectos limitados sostiene que los medios de comunicación tienen un impacto limitado en la formación de las actitudes y comportamientos de las personas. Esta rompe con la idea de que los medios tienen un poder absoluto sobre las personas

La teoria sostiene que "Las comunicaciones de masas no constituyen normalmente causa necesaria suficiente de los efectos que producen sobre el público, sino que actúan dentro y a través de un conjunto de factores e influencias".

Esta fue propuesta por Paul Lazarsfeld y sus colegas en la década de 1940 en respuesta a las teorías anteriores que sugerían que los medios de comunicación tenían un efecto directo y uniforme en la opinión y el comportamiento de las personas. Lazarsfeld y su equipo llevaron a cabo estudios empíricos que demostraron que los efectos de los medios de comunicación son limitados y que otros factores, como las interacciones sociales y personales, tienen un papel más importante en la formación de actitudes y comportamientos. En su estudio titulado The People's Choice (1944), analizan el comportamiento electoral en la campaña presidencial de 1940 en Estados Unidos, y descubrieron que los medios no cambiaban fácilmente las opiniones políticas de las personas, y que la influencia de los medios estaba mediada por factores sociales, psicológicos y contextuales.

Franklin D. Roosevelt usó la radio como medio innovador para comunicarse directamente con la población a través de sus "fireside chats" o charlas junto a la chimenea. Estos mensajes buscaban explicar de forma sencilla las políticas del New Deal y restaurar la confianza en el gobierno. Aunque el mensaje era técnicamente igual para todos, su impacto variaba según el contexto social y educativo de la audiencia. En las ciudades y entre personas con mayor escolaridad, estas transmisiones generaron cercanía y credibilidad, mientras que en zonas rurales o con baja alfabetización, muchas personas no comprendían del todo los discursos o dependían de líderes comunitarios para interpretarlos.

Esta teoría argumenta que los individuos son activos en el proceso de interpretación de los mensajes mediáticos y que están influenciados por una variedad de factores, como su estructura de personalidad, valores personales, contexto social y relaciones interpersonales. 

La teoría de los efectos limitados es una perspectiva teórica que sostiene que los medios de comunicación de masas tienen un efecto limitado en el público en general, y que los efectos de los medios son indirectos, sutiles y están mediados por factores individuales y sociales. Por lo tanto, según esta teoría, los efectos de los medios de comunicación son limitados y condicionados por diversos factores más allá de la voluntad del emisor. 

Por ejemplo, en una campaña electoral, un candidato puede lanzar mensajes persuasivos a través de anuncios televisivos, discursos y redes sociales para intentar influir en las preferencias de los votantes. Sin embargo, la teoría de los efectos limitados argumenta que estos mensajes políticos no tienen un impacto directo y uniforme en todos los receptores.

Según la teoría de los efectos limitados, hay varios factores que restringen la capacidad de los medios de comunicación para tener un impacto masivo en la audiencia. Estos factores incluyen:

1) Selectividad: Las personas seleccionan los medios y los contenidos que desean consumir de acuerdo con sus preferencias personales, intereses y predisposiciones. Esto significa que las personas tienden a exponerse a mensajes que están de acuerdo con sus actitudes y creencias existentes, y a filtrar o ignorar los mensajes que no concuerdan con sus puntos de vista.

2) Intermediación social: La influencia de los medios de comunicación está mediada por las interacciones sociales y las opiniones de las personas cercanas a nosotros, como familiares, amigos y colegas. Estas fuentes sociales suelen tener una mayor influencia en la formación de nuestras actitudes y comportamientos que los medios de comunicación de masas.

3. Capacidad limitada de procesamiento de la información: Los individuos tienen capacidades cognitivas limitadas para procesar la gran cantidad de información que se presenta a través de los medios de comunicación. Debido a esto, las personas tienden a seleccionar y procesar selectivamente la información que es relevante para ellos, y pueden ignorar o olvidar rápidamente los mensajes de los medios que no les interesan.

La teoría de los efectos limitados se enmarca dentro del paradigma funcionalista e interpretativista. Es funcionalista por la idea de que los medios de comunicación tienen una función en la sociedad, pero también sostiene que la influencia de los medios es limitada y condicionada por factores como el contexto social y la recepción selectiva. También es interpretativista porque considera que las personas interpretan y asignan significado a los mensajes mediáticos de acuerdo con su contexto individual y social. En lugar de enfocarse en efectos directos y cuantificables, se interesa por comprender cómo los individuos interpretan, evalúan y dan sentido a los mensajes de los medios de comunicación en su vida cotidiana.

La teoría de los efectos limitados se desarrolló en la década de 1940 y ha sido objeto de debate y revisión por parte de académicos y expertos en comunicación desde entonces. Una crítica a la teoría de los efectos limitados es que tiende a subestimar el poder de los medios de comunicación y su influencia en la audiencia.

Diferencias entre la teoría de la aguja hipodérmica y la teoría de los efectos limitados

Luego de la “aguja hipodérmica” aparece la “Teoría de los efectos limitados” En la segunda el receptor es completamente capaz de discernir  e interpretar cualquier mensaje transmitido por los medios comunicación pero esta interpretación o uso de filtros receptivos esta ligada a los hábitos y costumbres de cada individuo. DE ahí que puedan hacerse ciertas comparaciones entre estas teorías.

Comparación entre la Teoría de la Aguja Hipodérmica y la Teoría de los Efectos Limitados

Aspecto	Teoría de la aguja hipodérmica	Teoría de los efectos limitados
Suposición básica	Los medios tienen un impacto directo y poderoso en las audiencias	Los efectos de los medios son limitados y están mediados por factores individuales y sociales
Influencia mediática	Se cree que los mensajes mediáticos tienen un impacto inmediato y uniforme en las personas, que son pasivas y fácilmente manipulables	Se reconoce que los individuos son activos en la interpretación de los mensajes y que están influenciados por una variedad de factores personales y sociales
Efectos psicológicos	Se enfoca en la creación de respuestas uniformes y predecibles en las audiencias, como el miedo, la ansiedad o la conformidad	Se enfoca en los efectos más sutiles y diferenciados de los medios, y cómo estos pueden ser filtrados o mitigados por los procesos individuales de selección y recepción
Rol del individuo	Se considera a los individuos como pasivos y fácilmente influenciables por los medios	Se reconoce a los individuos como activos y capaces de resistir o filtrar los mensajes mediáticos, influidos por factores personales, sociales y contextuales
Enfoque metodológico	Se basa en estudios de laboratorio y experimentos controlados para probar los efectos directos de los medios	Utiliza enfoques más cualitativos y cuantitativos para analizar cómo los efectos de los medios son limitados y condicionados por una variedad de factores
Enfoque principal	Impacto directo y poderoso de los medios en las audiencias	Limitaciones y moderación de los efectos de los medios en las audiencias
Visión de la audiencia	Pasiva, fácilmente influenciable por los mensajes mediáticos	Activa, capaz de seleccionar, interpretar y filtrar los mensajes mediáticos
Influencia de los medios	Efectos uniformes y predecibles en las audiencias	Efectos diferenciados y condicionados por factores individuales y sociales

Elementos de la comunicación en la teoría de los efectos limitados:

Emisor: En el contexto de los efectos limitados, el emisor sería el medio de comunicación. Esta teoría sugiere que los medios de comunicación tienen una influencia limitada en comparación con otros factores, como las relaciones personales o las experiencias individuales.

Receptor: Los receptores son los individuos que reciben el mensaje de los medios de comunicación. Según la teoría de los efectos limitados, los receptores no son pasivos y tienen una capacidad limitada para ser influenciados por los mensajes mediáticos.

Mensaje: Los mensajes mediáticos pueden contener información, argumentos persuasivos, entretenimiento u otras formas de contenido. La teoría de los efectos limitados sostiene que los mensajes mediáticos pueden ser interpretados y procesados de manera selectiva por los receptores, dependiendo de sus características individuales y contextuales.

Canal: El canal de comunicación en este caso son los medios de comunicación, como la televisión, la radio, los periódicos, internet, etc. La teoría de los efectos limitados argumenta que el impacto de estos canales de comunicación es limitado debido a la capacidad de los receptores para seleccionar y filtrar la información que reciben.

Código: Los receptores interpretan y decodifican el código de los medios de comunicación de acuerdo con su conocimiento, creencias y valores individuales.

Contexto: El contexto incluye el entorno social, cultural y personal en el que se produce la comunicación mediática. La teoría de los efectos limitados sostiene que los receptores interpretan y comprenden los mensajes mediáticos en función de su contexto individual y su experiencia previa.

Ruido: Es un elemento a resaltar, es cualquier interferencia o distracción que afecte la recepción y comprensión del mensaje mediático. El ruido puede provenir de factores externos o internos, como la presencia de otros mensajes, la falta de atención o la falta de interés. Puede ser visto como positivo, en la medida en que actúa como un filtro o barrera protectora que evita que los mensajes mediáticos influyan de forma automática y uniforme en todas las personas. Por tanto, fomentar el pensamiento crítico, ya que obliga a los individuos a interpretar, comparar o cuestionar lo que reciben. Además, puede reducir la manipulación mediática, porque impide que los mensajes lleguen de forma directa e incuestionada, identificando que los públicos no son homogéneos y que sus contextos, intereses y actitudes pueden bloquear o transformar el sentido del mensaje.

Contexto: El contexto se refiere al entorno más amplio en el que se produce la comunicación mediática. Incluye aspectos culturales, sociales, políticos y económicos que rodean a los receptores y que pueden influir en cómo interpretan y procesan los mensajes de los medios de comunicación.  La teoría de los efectos limitados argumenta que el contexto juega un papel fundamental en la forma en que los individuos responden a los mensajes mediáticos, ya que puede filtrar, moderar o amplificar los efectos de la comunicación.

Escenario: Esto puede incluir el momento, el lugar y las circunstancias en las que ocurre la comunicación mediática. Por ejemplo, el escenario puede ser un debate político en televisión, un anuncio publicitario en una revista o una conversación en las redes sociales. El escenario puede afectar cómo se perciben y se procesan los mensajes mediáticos, así como la forma en que los receptores responden a ellos. La teoría de los efectos limitados reconoce que el escenario de la comunicación mediática puede influir en la atención, el interés y la receptividad de los receptores hacia los mensajes.

Aplicación a casos

Político: En el caso de un medio de comunicación crítico que opera en un contexto autoritario, la teoría de los efectos limitados puede ayudar a comprender cómo ese medio crítico puede ejercer su influencia en un entorno restrictivo. En un régimen autoritario, los medios de comunicación críticos a menudo enfrentan obstáculos y represión por parte del gobierno por lo tanto tienen efectos limitados. También, durante una campaña electoral, un candidato político puede aparecer en varios programas de televisión para difundir su mensaje político. Según la teoría de los efectos limitados, el impacto de estas apariciones mediáticas puede ser limitado debido a la selectividad de la audiencia y la influencia de las interacciones personales. Por ejemplo, aunque algunos espectadores pueden ser persuadidos por las apariciones en los medios, otros pueden mantener sus opiniones políticas existentes o incluso ser influenciados por discusiones con amigos o familiares que tengan diferentes puntos de vista.

En el contexto de las campañas presidenciales estadounidenses de 2020 o 2024, la rivalidad informativa entre medios como The New York Times y Fox News ilustra la teoría de los efectos limitados, demostrando que la comunicación masiva no opera de forma unilateral. El fenómeno de la exposición selectiva provoca que un votante republicano, por ejemplo, ignore sistemáticamente los editoriales del Times para buscar activamente plataformas como Fox News o el New York Post que validen su cosmovisión, anulando así cualquier posibilidad de "conversión" directa por parte del medio opositor. Este proceso se ve reforzado por la influencia del grupo primario, donde el impacto de una investigación periodística profunda sobre la corrupción de un candidato queda neutralizado si el círculo social cercano del individuo —como su familia o colegas— califica la noticia como "fake news" o carente de importancia.De este modo, el mensaje de un periódico concreto solo adquiere verdadero poder cuando trasciende la pantalla y se integra en las interacciones personales y las conversaciones cotidianas. Es en este punto donde el papel del líder de opinión se vuelve crucial: si un padre de familia o un amigo respetado comenta y valida una noticia del periódico en la mesa, el efecto del medio se potencia gracias al vínculo afectivo y la confianza, algo que el papel o el formato digital no pueden lograr por sí solos. En conclusión, estos medios no funcionan como "balas" que impactan en una audiencia indefensa, sino como herramientas que los ciudadanos utilizan selectivamente para reforzar sus identidades previas o para que figuras influyentes en pequeños grupos sociales tengan argumentos con los cuales guiar a sus allegados.

Económico: En una caso de una marca o empresa que haga una campaña son los consumidores que reciben los mensajes de marketing. Pero según la teoría de los efectos limitados, los consumidores tienen una capacidad limitada para ser influenciados por los mensajes de marketing y tienden a filtrar y seleccionar la información que les resulta relevante, las estrategias de publicidad y promoción pueden no tener el mismo impacto en todos los consumidores debido a las diferencias individuales y al papel de las interacciones personales. 

En el ámbito del marketing, la teoría de los efectos limitados se manifiesta claramente en el lanzamiento de productos de alto costo, como un vehículo eléctrico de Tesla o un dispositivo de Apple. Aunque estas empresas despliegan campañas publicitarias masivas, el consumidor moderno no actúa como un receptor pasivo que compra el producto solo por haber visto un anuncio; por el contrario, el impacto del marketing se ve condicionado por la selectividad de la audiencia, que filtra la información basándose en sus necesidades económicas y valores previos. Así, mientras un usuario interesado en la sostenibilidad recibirá el mensaje como un estímulo relevante, otro más escéptico lo ignorará o lo procesará de forma crítica, demostrando que las estrategias de promoción no logran un efecto uniforme debido a las diferencias individuales de cada consumidor.Este proceso de decisión se consolida finalmente a través de las interacciones personales y la validación de terceros, restándole omnipotencia a la publicidad tradicional. Antes de realizar una inversión económica importante, el consumidor suele consultar reseñas, participar en foros o pedir consejo a un amigo que considera experto en tecnología, quien actúa como el líder de opinión que describe la teoría de Lazarsfeld. En este sentido, la campaña de marketing no funciona como una "bala mágica" que garantiza la venta, sino como una fuente de información que compite con el entorno social del individuo. En última instancia, la decisión de compra es el resultado de un refuerzo de actitudes previas y del filtrado que ocurre en el círculo social primario, dejando a la marca con un poder de influencia limitado si no logra penetrar en las conversaciones cotidianas de su público objetivo.

La teoría de la representación de Goffman 2- Aplicación política

La teoría de la representación de Goffman puede ser útil para interpretar la política (específicamente los discursos de odio) y el marketing. La teoría de la representación de Goffman se centra en cómo las personas presentan una imagen de sí mismas en interacciones sociales, y cómo los demás interpretan y responden a esa representación. En el contexto político de los discursos de odio, podemos aplicar esta teoría para comprender cómo los individuos que promueven el odio utilizan estrategias de presentación para influir en la percepción y respuesta de los demás.

Por ejemplo, los discursos de odio a menudo involucran la manipulación de signos y símbolos para estigmatizar a determinados grupos o individuos. Esto generalmente incluye lenguaje deshumanizante, estereotipos negativos y la creación de "otros" como enemigos. Estas estrategias de presentación pueden ser analizadas a través de la teoría de la representación de Goffman, que se centra en cómo las personas construyen y mantienen su identidad social en situaciones interactivas.

Además, la teoría de Goffman también puede ayudar a analizar cómo los receptores de los discursos de odio interpretan y responden a estas representaciones. Los discursos de odio pueden tener un impacto significativo en la forma en que los grupos marginados se ven a sí mismos y son percibidos por otros. Comprender cómo se internalizan y se responden a estos discursos puede ser útil para abordar y contrarrestar su influencia.

Caso Político: Donald Trump y los migrantes

La aplicación de la teoría de la representación de Goffman en el caso de Donald Trump y los migrantes puede ser analizada desde dos perspectivas: la presentación de Trump y la interpretación de los migrantes.

En primer lugar, en cuanto a la presentación de Trump, podemos examinar cómo utilizó estrategias de presentación para influir en la percepción de los migrantes y promover una postura negativa hacia ellos. Por ejemplo, Trump utilizó un lenguaje despectivo y estereotipos negativos al referirse a los migrantes, para Trump los actos verbales y no verbales eran importantes para proyectar la identidad social que deseaba. Trump buscaba presentarse como un hombre de negocios exitoso y un líder poderoso. Utilizaba símbolos de riqueza y lujo, como su marca personal y sus propiedades, para proyectar una imagen de éxito y logro.  Trump buscaba proyectar una imagen de fortaleza y resistencia ante la crítica y los ataques. Utilizaba tácticas como la negación, la descalificación de sus oponentes (reales o no).

Es importante señalar que Goffman sugiere que las personas pueden desempeñar diferentes roles en diferentes contextos y situaciones. En el caso de Trump, es posible que su discurso anti-migrante fuera parte de su papel político y su estrategia de comunicación para atraer a ciertos segmentos de la población y promover su agenda política. Su matrimonio con una migrante, por otro lado, puede verse como una faceta personal separada de su identidad política o también llamada representación política.

Con respecto al concepto de "bambalinas", este se refiere a los elementos ocultos o detrás del escenario que influyen en una representación pública. En el caso de Donald Trump, podemos aplicar este concepto para examinar los aspectos ocultos o menos visibles de su presidencia y su influencia en su imagen pública. Donald Trump fue conocido por su presencia mediática y su estilo de comunicación directo y controvertido. Sin embargo, detrás de esta imagen pública hay elementos que podríamos considerar "bambalinas". Por ejemplo:

Estrategias de comunicación: Detrás de la retórica y los discursos de Trump, hubo un equipo de asesores y estrategas de comunicación que ayudaron a moldear su mensaje y su imagen pública. Estos profesionales trabajaron en la construcción de su marca y en la selección de temas y enfoques que resonaran con su base de seguidores.

Relaciones políticas y empresariales: Las conexiones políticas y empresariales de Trump también pueden considerarse "bambalinas". Durante su presidencia, hubo controversias y debates sobre posibles conflictos de interés y la influencia que sus conexiones tenían en la toma de decisiones. Estos aspectos ocultos pueden haber tenido un impacto en las políticas y acciones de Trump, aunque no siempre fueran visibles para el público en general.

Estrategias de gestión de la imagen: Detrás de la imagen pública de Trump, también existieron estrategias de gestión de la imagen que buscaban mantener su base de seguidores y construir una narrativa favorable. Esto incluyó el uso de las redes sociales, como Twitter, para comunicarse directamente con sus seguidores y para generar controversias y debates que mantuvieran su visibilidad mediática.

Al aplicar el concepto de "bambalinas" en el caso de Donald Trump, podemos tener en cuenta estos elementos ocultos y menos visibles que influyeron en su representación pública y en cómo fue percibido por el público en general. Esto nos ayuda a tener una comprensión más completa de su presidencia y su impacto en la política y la sociedad.

Anásisis: La teoría de Goffman se centra más en el estudio de cómo las personas presentan una imagen de sí mismas y cómo los demás interpretan y responden a esa representación.  En muchos casos, los discursos de odio político son utilizados estratégicamente por los emisores para obtener ciertos resultados,  como movilizar a una base de seguidores, generar divisiones o promover agendas políticas específicas. En estas situaciones, el emisor puede no necesariamente creer en el discurso de odio que está promoviendo, sino que lo utiliza como una herramienta para alcanzar sus objetivos políticos.

Es importante destacar que los discursos de odio político pueden tener graves consecuencias y perpetuar la discriminación, el prejuicio y la violencia contra ciertos grupos. Independientemente de si el emisor realmente cree en el discurso de odio que está promoviendo, es necesario analizar y abordar estos discursos desde una perspectiva ética y de derechos humanos, buscando fomentar el respeto, la tolerancia y la inclusión en la sociedad.

Caso de Marketing: Sephora e influencers 

La teoría de la representación de Goffman puede ser aplicada para analizar el marketing realizado por los influencers en las redes sociales. Esta teoría se centra en cómo las personas presentan una imagen de sí mismas en situaciones interactivas, y cómo los demás interpretan y responden a esa representación. Algunas de estas formas son:

Actuación y presentación de la identidad: Los influencers utilizan estrategias de presentación para construir y proyectar una identidad atractiva y deseable en las redes sociales. Esto puede incluir la elección de imágenes, el estilo de comunicación, el uso de hashtags, y la creación de una narrativa personal que los destaque. Los influencers actúan como "actores" y seleccionan cuidadosamente qué aspectos de su vida y personalidad mostrar para generar conexión y atraer a su audiencia.

Gestión de impresiones: La teoría de Goffman resalta la importancia de la gestión de impresiones, es decir, cómo los individuos controlan y moldean la forma en que son percibidos por los demás. Los influencers emplean estrategias de gestión de impresiones para cultivar una imagen positiva y aspiracional. Pueden mostrar un estilo de vida lujoso, productos de moda, viajes exóticos, entre otros elementos, con el fin de generar admiración y envidia en su audiencia.

Autenticidad y construcción de relaciones: Goffman también destaca la importancia de la autenticidad en las interacciones sociales. Los influencers a menudo buscan establecer una conexión auténtica con su audiencia a través de una comunicación cercana y personal. Sin embargo, es importante reconocer que esta autenticidad puede ser cuidadosamente construida y gestionada para mantener una imagen específica y generar confianza en sus seguidores.

Influencia y persuasión: Los influencers utilizan su posición de autoridad y popularidad para influir en las decisiones de compra y opiniones de su audiencia. Mediante la recomendación de productos y servicios, los influencers intentan persuadir a sus seguidores de que adquieran ciertos productos o adopten ciertas ideas.

La teoría de la representación de Goffman se puede aplicar al análisis de las colaboraciones entre influencers y marcas como Sephora en el ámbito del marketing. Sephora es una conocida cadena de tiendas de belleza y cosméticos que ha colaborado con numerosos influencers para promocionar sus productos en plataformas como Instagram y YouTube. Estos influencers han presentado y recomendado productos de maquillaje, cuidado de la piel y fragancias de Sephora en sus publicaciones, videos y reseñas. Entre estos se incluyen:

- Jaclyn Hill: Conocida por sus tutoriales de maquillaje y reseñas de productos de belleza, Jaclyn Hill ha colaborado con Sephora en el pasado.

- Huda Kattan: Fundadora de la marca de cosméticos Huda Beauty, Huda Kattan ha sido una influencer destacada en la industria de la belleza y ha tenido asociaciones con Sephora.

- Nikkie de Jager (NikkieTutorials): Influencer de maquillaje en YouTube, Nikkie de Jager ha trabajado con Sephora y ha compartido reseñas y tutoriales de productos de la marca en su canal.

Estos y otros influencers presentan una imagen cuidadosamente construida, gestionan las impresiones, buscan autenticidad y utilizan estrategias de influencia y persuasión para promover los productos y generar una respuesta favorable de su audiencia, tal como se aplica en estas colaboraciones con Sephora

Actuación y presentación de la identidad: Los influencers actúan como "actores" al presentar una imagen de sí mismos en sus publicaciones y videos. En el contexto de colaboraciones con Sephora, los influencers seleccionan cuidadosamente qué productos mostrar y cómo presentarlos, utilizando técnicas de maquillaje, estilos de comunicación y narrativas personales para construir una imagen atractiva y aspiracional.

Gestión de impresiones: Los influencers gestionan la forma en que son percibidos por su audiencia y cómo se asocian con la marca Sephora. A través de las colaboraciones, intentan generar una impresión positiva y confiable al mostrar su experiencia y satisfacción con los productos de la marca. También pueden destacar los valores de calidad, innovación o exclusividad asociados a Sephora para reforzar su imagen positiva.

Autenticidad y construcción de relaciones: La teoría de Goffman destaca la importancia de la autenticidad en las interacciones sociales. Los influencers intentan establecer una conexión auténtica con su audiencia al compartir su experiencia real con los productos de Sephora. Sin embargo, también es importante reconocer que la autenticidad puede ser cuidadosamente construida y gestionada para mantener una imagen específica y generar confianza en los seguidores.

Influencia y persuasión: Los influencers utilizan su posición de autoridad y popularidad para influir en las decisiones de compra y opiniones de su audiencia. A través de las colaboraciones con Sephora, intentan persuadir a sus seguidores de que los productos de la marca son de alta calidad, efectivos y valiosos. Utilizan reseñas positivas, tutoriales y testimonios personales para generar confianza y convencer a los seguidores de que los productos de Sephora son dignos de ser adquiridos.