Teoría de la Dramaturgia Social de Goffman 1

La teoría de las Representaciones de Goffman, también conocida como Teoría de la Dramaturgia Social, fue desarrollada por el sociólogo canadiense Erving Goffman en la década de 1950. Esta teoría se centra en el análisis de la interacción social y cómo las personas se presentan a sí mismas en la vida cotidiana.

Goffman utiliza la metáfora del teatro para explicar la forma en que los individuos construyen y presentan su identidad en diferentes situaciones sociales. Según esta teoría, la vida social es similar a una actuación teatral, donde cada persona desempeña un papel específico y utiliza diversas estrategias para manejar las impresiones que los demás tienen de ellos.

En el teatro, los actores se presentan ante el público y utilizan gestos, expresiones faciales, lenguaje verbal y otros recursos para transmitir una imagen deseada. De manera similar, en la vida cotidiana, las personas adoptan diferentes roles y emplean técnicas de presentación para controlar la forma en que son percibidas por los demás. Goffman destaca la importancia de los escenarios sociales y las bambalinas, que son los elementos físicos y simbólicos que contribuyen a configurar la interacción. Algunos de los principios de esta teoría son los siguientes.

1) Hace una metáfora del teatro para comprender las interacciones sociales: Goffman utiliza la metáfora del teatro para analizar las interacciones sociales y la forma en que las personas se presentan a sí mismas en la vida cotidiana. Al comparar las interacciones con una actuación teatral, Goffman resalta cómo las personas desempeñan roles, utilizan gestos, expresiones faciales y lenguaje verbal para transmitir una imagen específica de sí mismas ante los demás.

2) Se centra en las representaciones de sí mismo de las personas: Goffman pone énfasis en cómo las personas se representan a sí mismas en diferentes contextos sociales. Cada individuo es consciente de cómo desea ser percibido por los demás y, por lo tanto, utiliza estrategias de presentación, como la elección de vestimenta, el lenguaje utilizado y los gestos, para crear una imagen deseada.

3) Los roles y representaciones sociales son como personajes de teatro: Según Goffman, los roles sociales son similares a los personajes de teatro. Cada individuo desempeña múltiples roles en diferentes situaciones, y estos roles están influenciados por las expectativas sociales y las normas culturales. Al igual que los actores en un escenario, las personas asumen diferentes personajes en función del contexto social en el que se encuentran.

4) El escenario y las bambalinas son importantes para configurar con éxito la interacción social: Goffman enfatiza la importancia del escenario y las bambalinas para el éxito de la interacción social. El escenario representa el lugar físico donde ocurre la interacción, mientras que las bambalinas se refieren a los elementos que ayudan a configurar la situación, como la iluminación, la disposición del espacio y otros objetos. Estos elementos influyen en cómo se desarrolla la interacción y cómo las personas se presentan ante los demás.

5) El público es a quien se dirige la performance y condiciona al emisor con su mensaje: Goffman considera que el público juega un papel crucial en la interacción social. El público es el receptor de la "performance" y su reacción condiciona la forma en que el emisor desarrolla su mensaje. Las personas ajustan su comportamiento y su presentación de acuerdo con las señales que reciben del público, buscando generar una respuesta deseada.

6) La importancia de la fachada (máscara) radica en mostrar una imagen idealizada, de acuerdo al rol que se busca representar: Goffman introduce el concepto de "fachada" o "máscara" para referirse a la representación idealizada que las personas intentan mostrar en su interacción social. Las fachadas son las formas en que las personas presentan una imagen deseada, ocultando aspectos menos favorables de sí mismas y resaltando aquellos que son congruentes con el rol que desempeñan en ese momento.

7) Analiza la interacción social en relación a los roles de los individuos que realizan rituales en escenarios: Goffman examina la interacción social desde la perspectiva de los roles que las personas asumen y los rituales que realizan en diferentes escenarios sociales. 

Paradigmas que aborda

La teoría de las Representaciones de Goffman puede abordarse desde el paradigma funcionalista y el interpretativista de las ciencias sociales. Con el funcionalismo se centra en el estudio de las estructuras sociales y su función en el mantenimiento del orden y la estabilidad social.

Desde el enfoque funcionalista, se puede analizar cómo las representaciones de Goffman, como los roles y las estrategias de presentación, contribuyen al funcionamiento y equilibrio de la sociedad. Se estudiaría cómo estas representaciones desempeñan un papel en la regulación de las interacciones sociales y en la promoción de la cohesión social.

El funcionalismo consideraría que las representaciones sociales, como los roles y las fachadas, cumplen una función en la sociedad al proporcionar un marco de referencia común y predecible para la interacción. Estas representaciones ayudan a establecer expectativas claras sobre cómo las personas deben comportarse en diferentes contextos sociales y contribuyen a mantener la estabilidad y el orden social.

La teoría de las Representaciones de Goffman tambien puede abordarse desde el paradigma interpretativo de las ciencias sociales. El paradigma interpretativo se centra en comprender el significado subjetivo que las personas atribuyen a sus experiencias y acciones, y en cómo estas interpretaciones influyen en la realidad social.

Cuando se analiza la interacción social desde la perspectiva interpretativa, se busca comprender cómo las personas construyen significados y atribuyen sentido a las situaciones sociales en las que se encuentran. En el caso de la teoría de las Representaciones de Goffman, se examina cómo los individuos interpretan los roles sociales, los escenarios y las interacciones, y cómo utilizan estas interpretaciones para dar forma a su presentación de sí mismos.

Desde el paradigma interpretativo, se presta atención a cómo las personas interpretan y negocian las normas sociales, las expectativas y las interacciones cotidianas. Se reconoce que estas interpretaciones pueden variar según el contexto cultural, histórico y social, y que los individuos tienen cierta agencia para dar forma a su propia presentación en la interacción.

Ejemplos políticos y del marketing

La teoría de la representación de Goffman puede ser útil para interpretar la política (específicamente los discursos de odio) y el marketing. La teoría de la representación de Goffman se centra en cómo las personas presentan una imagen de sí mismas en interacciones sociales, y cómo los demás interpretan y responden a esa representación. En el contexto político de los discursos de odio, podemos aplicar esta teoría para comprender cómo los individuos que promueven el odio utilizan estrategias de presentación para influir en la percepción y respuesta de los demás.

Por ejemplo, los discursos de odio a menudo involucran la manipulación de signos y símbolos para estigmatizar a determinados grupos o individuos. Esto generalmente incluye lenguaje deshumanizante, estereotipos negativos y la creación de "otros" como enemigos. Estas estrategias de presentación pueden ser analizadas a través de la teoría de la representación de Goffman, que se centra en cómo las personas construyen y mantienen su identidad social en situaciones interactivas.

Además, la teoría de Goffman también puede ayudar a analizar cómo los receptores de los discursos de odio interpretan y responden a estas representaciones. Los discursos de odio pueden tener un impacto significativo en la forma en que los grupos marginados se ven a sí mismos y son percibidos por otros. Comprender cómo se internalizan y se responden a estos discursos puede ser útil para abordar y contrarrestar su influencia.

Caso Político: Donald Trump y los migrantes

La aplicación de la teoría de la representación de Goffman en el caso de Donald Trump y los migrantes puede ser analizada desde dos perspectivas: la presentación de Trump y la interpretación de los migrantes.

En primer lugar, en cuanto a la presentación de Trump, podemos examinar cómo utilizó estrategias de presentación para influir en la percepción de los migrantes y promover una postura negativa hacia ellos. Por ejemplo, Trump utilizó un lenguaje despectivo y estereotipos negativos al referirse a los migrantes, para Trump los actos verbales y no verbales eran importantes para proyectar la identidad social que deseaba. Trump buscaba presentarse como un hombre de negocios exitoso y un líder poderoso. Utilizaba símbolos de riqueza y lujo, como su marca personal y sus propiedades, para proyectar una imagen de éxito y logro.  Trump buscaba proyectar una imagen de fortaleza y resistencia ante la crítica y los ataques. Utilizaba tácticas como la negación, la descalificación de sus oponentes (reales o no).

Es importante señalar que Goffman sugiere que las personas pueden desempeñar diferentes roles en diferentes contextos y situaciones. En el caso de Trump, es posible que su discurso anti-migrante fuera parte de su papel político y su estrategia de comunicación para atraer a ciertos segmentos de la población y promover su agenda política. Su matrimonio con una migrante, por otro lado, puede verse como una faceta personal separada de su identidad política o también llamada representación política.

Con respecto al concepto de "bambalinas", este se refiere a los elementos ocultos o detrás del escenario que influyen en una representación pública. En el caso de Donald Trump, podemos aplicar este concepto para examinar los aspectos ocultos o menos visibles de su presidencia y su influencia en su imagen pública. Donald Trump fue conocido por su presencia mediática y su estilo de comunicación directo y controvertido. Sin embargo, detrás de esta imagen pública hay elementos que podríamos considerar "bambalinas". Por ejemplo:

Estrategias de comunicación: Detrás de la retórica y los discursos de Trump, hubo un equipo de asesores y estrategas de comunicación que ayudaron a moldear su mensaje y su imagen pública. Estos profesionales trabajaron en la construcción de su marca y en la selección de temas y enfoques que resonaran con su base de seguidores.

Relaciones políticas y empresariales: Las conexiones políticas y empresariales de Trump también pueden considerarse "bambalinas". Durante su presidencia, hubo controversias y debates sobre posibles conflictos de interés y la influencia que sus conexiones tenían en la toma de decisiones. Estos aspectos ocultos pueden haber tenido un impacto en las políticas y acciones de Trump, aunque no siempre fueran visibles para el público en general.

Estrategias de gestión de la imagen: Detrás de la imagen pública de Trump, también existieron estrategias de gestión de la imagen que buscaban mantener su base de seguidores y construir una narrativa favorable. Esto incluyó el uso de las redes sociales, como Twitter, para comunicarse directamente con sus seguidores y para generar controversias y debates que mantuvieran su visibilidad mediática.

Al aplicar el concepto de "bambalinas" en el caso de Donald Trump, podemos tener en cuenta estos elementos ocultos y menos visibles que influyeron en su representación pública y en cómo fue percibido por el público en general. Esto nos ayuda a tener una comprensión más completa de su presidencia y su impacto en la política y la sociedad.

Anásisis: La teoría de Goffman se centra más en el estudio de cómo las personas presentan una imagen de sí mismas y cómo los demás interpretan y responden a esa representación.  En muchos casos, los discursos de odio político son utilizados estratégicamente por los emisores para obtener ciertos resultados,  como movilizar a una base de seguidores, generar divisiones o promover agendas políticas específicas. En estas situaciones, el emisor puede no necesariamente creer en el discurso de odio que está promoviendo, sino que lo utiliza como una herramienta para alcanzar sus objetivos políticos.

Es importante destacar que los discursos de odio político pueden tener graves consecuencias y perpetuar la discriminación, el prejuicio y la violencia contra ciertos grupos. Independientemente de si el emisor realmente cree en el discurso de odio que está promoviendo, es necesario analizar y abordar estos discursos desde una perspectiva ética y de derechos humanos, buscando fomentar el respeto, la tolerancia y la inclusión en la sociedad.

Caso de Marketing: Sephora e influencers 

La teoría de la representación de Goffman puede ser aplicada para analizar el marketing realizado por los influencers en las redes sociales. Esta teoría se centra en cómo las personas presentan una imagen de sí mismas en situaciones interactivas, y cómo los demás interpretan y responden a esa representación. Algunas de estas formas son:

Actuación y presentación de la identidad: Los influencers utilizan estrategias de presentación para construir y proyectar una identidad atractiva y deseable en las redes sociales. Esto puede incluir la elección de imágenes, el estilo de comunicación, el uso de hashtags, y la creación de una narrativa personal que los destaque. Los influencers actúan como "actores" y seleccionan cuidadosamente qué aspectos de su vida y personalidad mostrar para generar conexión y atraer a su audiencia.

Gestión de impresiones: La teoría de Goffman resalta la importancia de la gestión de impresiones, es decir, cómo los individuos controlan y moldean la forma en que son percibidos por los demás. Los influencers emplean estrategias de gestión de impresiones para cultivar una imagen positiva y aspiracional. Pueden mostrar un estilo de vida lujoso, productos de moda, viajes exóticos, entre otros elementos, con el fin de generar admiración y envidia en su audiencia.

Autenticidad y construcción de relaciones: Goffman también destaca la importancia de la autenticidad en las interacciones sociales. Los influencers a menudo buscan establecer una conexión auténtica con su audiencia a través de una comunicación cercana y personal. Sin embargo, es importante reconocer que esta autenticidad puede ser cuidadosamente construida y gestionada para mantener una imagen específica y generar confianza en sus seguidores.

Influencia y persuasión: Los influencers utilizan su posición de autoridad y popularidad para influir en las decisiones de compra y opiniones de su audiencia. Mediante la recomendación de productos y servicios, los influencers intentan persuadir a sus seguidores de que adquieran ciertos productos o adopten ciertas ideas.

La teoría de la representación de Goffman se puede aplicar al análisis de las colaboraciones entre influencers y marcas como Sephora en el ámbito del marketing. Sephora es una conocida cadena de tiendas de belleza y cosméticos que ha colaborado con numerosos influencers para promocionar sus productos en plataformas como Instagram y YouTube. Estos influencers han presentado y recomendado productos de maquillaje, cuidado de la piel y fragancias de Sephora en sus publicaciones, videos y reseñas. Entre estos se incluyen:

- Jaclyn Hill: Conocida por sus tutoriales de maquillaje y reseñas de productos de belleza, Jaclyn Hill ha colaborado con Sephora en el pasado.

- Huda Kattan: Fundadora de la marca de cosméticos Huda Beauty, Huda Kattan ha sido una influencer destacada en la industria de la belleza y ha tenido asociaciones con Sephora.

- Nikkie de Jager (NikkieTutorials): Influencer de maquillaje en YouTube, Nikkie de Jager ha trabajado con Sephora y ha compartido reseñas y tutoriales de productos de la marca en su canal.

Estos y otros influencers presentan una imagen cuidadosamente construida, gestionan las impresiones, buscan autenticidad y utilizan estrategias de influencia y persuasión para promover los productos y generar una respuesta favorable de su audiencia, tal como se aplica en estas colaboraciones con Sephora

Actuación y presentación de la identidad: Los influencers actúan como "actores" al presentar una imagen de sí mismos en sus publicaciones y videos. En el contexto de colaboraciones con Sephora, los influencers seleccionan cuidadosamente qué productos mostrar y cómo presentarlos, utilizando técnicas de maquillaje, estilos de comunicación y narrativas personales para construir una imagen atractiva y aspiracional.

Gestión de impresiones: Los influencers gestionan la forma en que son percibidos por su audiencia y cómo se asocian con la marca Sephora. A través de las colaboraciones, intentan generar una impresión positiva y confiable al mostrar su experiencia y satisfacción con los productos de la marca. También pueden destacar los valores de calidad, innovación o exclusividad asociados a Sephora para reforzar su imagen positiva.

Autenticidad y construcción de relaciones: La teoría de Goffman destaca la importancia de la autenticidad en las interacciones sociales. Los influencers intentan establecer una conexión auténtica con su audiencia al compartir su experiencia real con los productos de Sephora. Sin embargo, también es importante reconocer que la autenticidad puede ser cuidadosamente construida y gestionada para mantener una imagen específica y generar confianza en los seguidores.

Influencia y persuasión: Los influencers utilizan su posición de autoridad y popularidad para influir en las decisiones de compra y opiniones de su audiencia. A través de las colaboraciones con Sephora, intentan persuadir a sus seguidores de que los productos de la marca son de alta calidad, efectivos y valiosos. Utilizan reseñas positivas, tutoriales y testimonios personales para generar confianza y convencer a los seguidores de que los productos de Sephora son dignos de ser adquiridos.

La teoría de los efectos limitados de Paul Lazarsfeld

La teoría de los efectos limitados sostiene que los medios de comunicación tienen un impacto limitado en la formación de las actitudes y comportamientos de las personas. Esta fue propuesta por Paul Lazarsfeld y sus colegas en la década de 1940 en respuesta a las teorías anteriores que sugerían que los medios de comunicación tenían un efecto directo y uniforme en la opinión y el comportamiento de las personas. Lazarsfeld y su equipo llevaron a cabo estudios empíricos que demostraron que los efectos de los medios de comunicación son limitados y que otros factores, como las interacciones sociales y personales, tienen un papel más importante en la formación de actitudes y comportamientos.

Esta teoría argumenta que los individuos son activos en el proceso de interpretación de los mensajes mediáticos y que están influenciados por una variedad de factores, como su estructura de personalidad, valores personales, contexto social y relaciones interpersonales. 

La teoría de los efectos limitados es una perspectiva teórica que sostiene que los medios de comunicación de masas tienen un efecto limitado en el público en general, y que los efectos de los medios son indirectos, sutiles y están mediados por factores individuales y sociales. Por lo tanto, según esta teoría, los efectos de los medios de comunicación son limitados y condicionados por diversos factores más allá de la voluntad del emisor. 

Por ejemplo, en una campaña electoral, un candidato puede lanzar mensajes persuasivos a través de anuncios televisivos, discursos y redes sociales para intentar influir en las preferencias de los votantes. Sin embargo, la teoría de los efectos limitados argumenta que estos mensajes políticos no tienen un impacto directo y uniforme en todos los receptores.

Según la teoría de los efectos limitados, hay varios factores que restringen la capacidad de los medios de comunicación para tener un impacto masivo en la audiencia. Estos factores incluyen:

1) Selectividad: Las personas seleccionan los medios y los contenidos que desean consumir de acuerdo con sus preferencias personales, intereses y predisposiciones. Esto significa que las personas tienden a exponerse a mensajes que están de acuerdo con sus actitudes y creencias existentes, y a filtrar o ignorar los mensajes que no concuerdan con sus puntos de vista.

2) Intermediación social: La influencia de los medios de comunicación está mediada por las interacciones sociales y las opiniones de las personas cercanas a nosotros, como familiares, amigos y colegas. Estas fuentes sociales suelen tener una mayor influencia en la formación de nuestras actitudes y comportamientos que los medios de comunicación de masas.

3. Capacidad limitada de procesamiento de la información: Los individuos tienen capacidades cognitivas limitadas para procesar la gran cantidad de información que se presenta a través de los medios de comunicación. Debido a esto, las personas tienden a seleccionar y procesar selectivamente la información que es relevante para ellos, y pueden ignorar o olvidar rápidamente los mensajes de los medios que no les interesan.

La teoría de los efectos limitados se enmarca dentro del paradigma funcionalista e interpretativista. Es funcionalista por la idea de que los medios de comunicación tienen una función en la sociedad, pero también sostiene que la influencia de los medios es limitada y condicionada por factores como el contexto social y la recepción selectiva. También es interpretativista porque considera que las personas interpretan y asignan significado a los mensajes mediáticos de acuerdo con su contexto individual y social. En lugar de enfocarse en efectos directos y cuantificables, se interesa por comprender cómo los individuos interpretan, evalúan y dan sentido a los mensajes de los medios de comunicación en su vida cotidiana.

La teoría de los efectos limitados se desarrolló en la década de 1940 y ha sido objeto de debate y revisión por parte de académicos y expertos en comunicación desde entonces. Una crítica a la teoría de los efectos limitados es que tiende a subestimar el poder de los medios de comunicación y su influencia en la audiencia.

Diferencias entre la teoría de la aguja hipodérmica y la teoría de los efectos limitados

Luego de la “aguja hipodérmica” aparece la “Teoría de los efectos limitados” En la segunda el receptor es completamente capaz de discernir  e interpretar cualquier mensaje transmitido por los medios comunicación pero esta interpretación o uso de filtros receptivos esta ligada a los hábitos y costumbres de cada individuo. DE ahí que puedan hacerse ciertas comparaciones entre estas teorías.

Elementos de la comunicación en la teoría de los efectos limitados:

Emisor: En el contexto de los efectos limitados, el emisor sería el medio de comunicación. Esta teoría sugiere que los medios de comunicación tienen una influencia limitada en comparación con otros factores, como las relaciones personales o las experiencias individuales.

Receptor: Los receptores son los individuos que reciben el mensaje de los medios de comunicación. Según la teoría de los efectos limitados, los receptores no son pasivos y tienen una capacidad limitada para ser influenciados por los mensajes mediáticos.

Mensaje: Los mensajes mediáticos pueden contener información, argumentos persuasivos, entretenimiento u otras formas de contenido. La teoría de los efectos limitados sostiene que los mensajes mediáticos pueden ser interpretados y procesados de manera selectiva por los receptores, dependiendo de sus características individuales y contextuales.

Canal: El canal de comunicación en este caso son los medios de comunicación, como la televisión, la radio, los periódicos, internet, etc. La teoría de los efectos limitados argumenta que el impacto de estos canales de comunicación es limitado debido a la capacidad de los receptores para seleccionar y filtrar la información que reciben.

Código: Los receptores interpretan y decodifican el código de los medios de comunicación de acuerdo con su conocimiento, creencias y valores individuales.

Contexto: El contexto incluye el entorno social, cultural y personal en el que se produce la comunicación mediática. La teoría de los efectos limitados sostiene que los receptores interpretan y comprenden los mensajes mediáticos en función de su contexto individual y su experiencia previa.

Ruido: El ruido puede ser entendido en este contexto como cualquier interferencia o distracción que afecte la recepción y comprensión del mensaje mediático. El ruido puede provenir de factores externos o internos, como la presencia de otros mensajes, la falta de atención o la falta de interés.

Contexto: El contexto se refiere al entorno más amplio en el que se produce la comunicación mediática. Incluye aspectos culturales, sociales, políticos y económicos que rodean a los receptores y que pueden influir en cómo interpretan y procesan los mensajes de los medios de comunicación.  La teoría de los efectos limitados argumenta que el contexto juega un papel fundamental en la forma en que los individuos responden a los mensajes mediáticos, ya que puede filtrar, moderar o amplificar los efectos de la comunicación.

Escenario: Esto puede incluir el momento, el lugar y las circunstancias en las que ocurre la comunicación mediática. Por ejemplo, el escenario puede ser un debate político en televisión, un anuncio publicitario en una revista o una conversación en las redes sociales. El escenario puede afectar cómo se perciben y se procesan los mensajes mediáticos, así como la forma en que los receptores responden a ellos. La teoría de los efectos limitados reconoce que el escenario de la comunicación mediática puede influir en la atención, el interés y la receptividad de los receptores hacia los mensajes.

Aplicación a casos

Político: En el caso de un medio de comunicación crítico que opera en un contexto autoritario, la teoría de los efectos limitados puede ayudar a comprender cómo ese medio crítico puede ejercer su influencia en un entorno restrictivo. En un régimen autoritario, los medios de comunicación críticos a menudo enfrentan obstáculos y represión por parte del gobierno por lo tanto tienen efectos limitados. También, durante una campaña electoral, un candidato político puede aparecer en varios programas de televisión para difundir su mensaje político. Según la teoría de los efectos limitados, el impacto de estas apariciones mediáticas puede ser limitado debido a la selectividad de la audiencia y la influencia de las interacciones personales. Por ejemplo, aunque algunos espectadores pueden ser persuadidos por las apariciones en los medios, otros pueden mantener sus opiniones políticas existentes o incluso ser influenciados por discusiones con amigos o familiares que tengan diferentes puntos de vista.

Económico: En una caso de una marca o empresa que haga una campaña son los consumidores que reciben los mensajes de marketing. Pero según la teoría de los efectos limitados, los consumidores tienen una capacidad limitada para ser influenciados por los mensajes de marketing y tienden a filtrar y seleccionar la información que les resulta relevante, las estrategias de publicidad y promoción pueden no tener el mismo impacto en todos los consumidores debido a las diferencias individuales y al papel de las interacciones personales. 

La teoría de la representación de Goffman 2- Aplicación política

La teoría de la representación de Goffman puede ser útil para interpretar la política (específicamente los discursos de odio) y el marketing. La teoría de la representación de Goffman se centra en cómo las personas presentan una imagen de sí mismas en interacciones sociales, y cómo los demás interpretan y responden a esa representación. En el contexto político de los discursos de odio, podemos aplicar esta teoría para comprender cómo los individuos que promueven el odio utilizan estrategias de presentación para influir en la percepción y respuesta de los demás.

Por ejemplo, los discursos de odio a menudo involucran la manipulación de signos y símbolos para estigmatizar a determinados grupos o individuos. Esto generalmente incluye lenguaje deshumanizante, estereotipos negativos y la creación de "otros" como enemigos. Estas estrategias de presentación pueden ser analizadas a través de la teoría de la representación de Goffman, que se centra en cómo las personas construyen y mantienen su identidad social en situaciones interactivas.

Además, la teoría de Goffman también puede ayudar a analizar cómo los receptores de los discursos de odio interpretan y responden a estas representaciones. Los discursos de odio pueden tener un impacto significativo en la forma en que los grupos marginados se ven a sí mismos y son percibidos por otros. Comprender cómo se internalizan y se responden a estos discursos puede ser útil para abordar y contrarrestar su influencia.

Caso Político: Donald Trump y los migrantes

La aplicación de la teoría de la representación de Goffman en el caso de Donald Trump y los migrantes puede ser analizada desde dos perspectivas: la presentación de Trump y la interpretación de los migrantes.

En primer lugar, en cuanto a la presentación de Trump, podemos examinar cómo utilizó estrategias de presentación para influir en la percepción de los migrantes y promover una postura negativa hacia ellos. Por ejemplo, Trump utilizó un lenguaje despectivo y estereotipos negativos al referirse a los migrantes, para Trump los actos verbales y no verbales eran importantes para proyectar la identidad social que deseaba. Trump buscaba presentarse como un hombre de negocios exitoso y un líder poderoso. Utilizaba símbolos de riqueza y lujo, como su marca personal y sus propiedades, para proyectar una imagen de éxito y logro.  Trump buscaba proyectar una imagen de fortaleza y resistencia ante la crítica y los ataques. Utilizaba tácticas como la negación, la descalificación de sus oponentes (reales o no).

Es importante señalar que Goffman sugiere que las personas pueden desempeñar diferentes roles en diferentes contextos y situaciones. En el caso de Trump, es posible que su discurso anti-migrante fuera parte de su papel político y su estrategia de comunicación para atraer a ciertos segmentos de la población y promover su agenda política. Su matrimonio con una migrante, por otro lado, puede verse como una faceta personal separada de su identidad política o también llamada representación política.

Con respecto al concepto de "bambalinas", este se refiere a los elementos ocultos o detrás del escenario que influyen en una representación pública. En el caso de Donald Trump, podemos aplicar este concepto para examinar los aspectos ocultos o menos visibles de su presidencia y su influencia en su imagen pública. Donald Trump fue conocido por su presencia mediática y su estilo de comunicación directo y controvertido. Sin embargo, detrás de esta imagen pública hay elementos que podríamos considerar "bambalinas". Por ejemplo:

Estrategias de comunicación: Detrás de la retórica y los discursos de Trump, hubo un equipo de asesores y estrategas de comunicación que ayudaron a moldear su mensaje y su imagen pública. Estos profesionales trabajaron en la construcción de su marca y en la selección de temas y enfoques que resonaran con su base de seguidores.

Relaciones políticas y empresariales: Las conexiones políticas y empresariales de Trump también pueden considerarse "bambalinas". Durante su presidencia, hubo controversias y debates sobre posibles conflictos de interés y la influencia que sus conexiones tenían en la toma de decisiones. Estos aspectos ocultos pueden haber tenido un impacto en las políticas y acciones de Trump, aunque no siempre fueran visibles para el público en general.

Estrategias de gestión de la imagen: Detrás de la imagen pública de Trump, también existieron estrategias de gestión de la imagen que buscaban mantener su base de seguidores y construir una narrativa favorable. Esto incluyó el uso de las redes sociales, como Twitter, para comunicarse directamente con sus seguidores y para generar controversias y debates que mantuvieran su visibilidad mediática.

Al aplicar el concepto de "bambalinas" en el caso de Donald Trump, podemos tener en cuenta estos elementos ocultos y menos visibles que influyeron en su representación pública y en cómo fue percibido por el público en general. Esto nos ayuda a tener una comprensión más completa de su presidencia y su impacto en la política y la sociedad.

Anásisis: La teoría de Goffman se centra más en el estudio de cómo las personas presentan una imagen de sí mismas y cómo los demás interpretan y responden a esa representación.  En muchos casos, los discursos de odio político son utilizados estratégicamente por los emisores para obtener ciertos resultados,  como movilizar a una base de seguidores, generar divisiones o promover agendas políticas específicas. En estas situaciones, el emisor puede no necesariamente creer en el discurso de odio que está promoviendo, sino que lo utiliza como una herramienta para alcanzar sus objetivos políticos.

Es importante destacar que los discursos de odio político pueden tener graves consecuencias y perpetuar la discriminación, el prejuicio y la violencia contra ciertos grupos. Independientemente de si el emisor realmente cree en el discurso de odio que está promoviendo, es necesario analizar y abordar estos discursos desde una perspectiva ética y de derechos humanos, buscando fomentar el respeto, la tolerancia y la inclusión en la sociedad.

Caso de Marketing: Sephora e influencers 

La teoría de la representación de Goffman puede ser aplicada para analizar el marketing realizado por los influencers en las redes sociales. Esta teoría se centra en cómo las personas presentan una imagen de sí mismas en situaciones interactivas, y cómo los demás interpretan y responden a esa representación. Algunas de estas formas son:

Actuación y presentación de la identidad: Los influencers utilizan estrategias de presentación para construir y proyectar una identidad atractiva y deseable en las redes sociales. Esto puede incluir la elección de imágenes, el estilo de comunicación, el uso de hashtags, y la creación de una narrativa personal que los destaque. Los influencers actúan como "actores" y seleccionan cuidadosamente qué aspectos de su vida y personalidad mostrar para generar conexión y atraer a su audiencia.

Gestión de impresiones: La teoría de Goffman resalta la importancia de la gestión de impresiones, es decir, cómo los individuos controlan y moldean la forma en que son percibidos por los demás. Los influencers emplean estrategias de gestión de impresiones para cultivar una imagen positiva y aspiracional. Pueden mostrar un estilo de vida lujoso, productos de moda, viajes exóticos, entre otros elementos, con el fin de generar admiración y envidia en su audiencia.

Autenticidad y construcción de relaciones: Goffman también destaca la importancia de la autenticidad en las interacciones sociales. Los influencers a menudo buscan establecer una conexión auténtica con su audiencia a través de una comunicación cercana y personal. Sin embargo, es importante reconocer que esta autenticidad puede ser cuidadosamente construida y gestionada para mantener una imagen específica y generar confianza en sus seguidores.

Influencia y persuasión: Los influencers utilizan su posición de autoridad y popularidad para influir en las decisiones de compra y opiniones de su audiencia. Mediante la recomendación de productos y servicios, los influencers intentan persuadir a sus seguidores de que adquieran ciertos productos o adopten ciertas ideas.

La teoría de la representación de Goffman se puede aplicar al análisis de las colaboraciones entre influencers y marcas como Sephora en el ámbito del marketing. Sephora es una conocida cadena de tiendas de belleza y cosméticos que ha colaborado con numerosos influencers para promocionar sus productos en plataformas como Instagram y YouTube. Estos influencers han presentado y recomendado productos de maquillaje, cuidado de la piel y fragancias de Sephora en sus publicaciones, videos y reseñas. Entre estos se incluyen:

- Jaclyn Hill: Conocida por sus tutoriales de maquillaje y reseñas de productos de belleza, Jaclyn Hill ha colaborado con Sephora en el pasado.

- Huda Kattan: Fundadora de la marca de cosméticos Huda Beauty, Huda Kattan ha sido una influencer destacada en la industria de la belleza y ha tenido asociaciones con Sephora.

- Nikkie de Jager (NikkieTutorials): Influencer de maquillaje en YouTube, Nikkie de Jager ha trabajado con Sephora y ha compartido reseñas y tutoriales de productos de la marca en su canal.

Estos y otros influencers presentan una imagen cuidadosamente construida, gestionan las impresiones, buscan autenticidad y utilizan estrategias de influencia y persuasión para promover los productos y generar una respuesta favorable de su audiencia, tal como se aplica en estas colaboraciones con Sephora

Actuación y presentación de la identidad: Los influencers actúan como "actores" al presentar una imagen de sí mismos en sus publicaciones y videos. En el contexto de colaboraciones con Sephora, los influencers seleccionan cuidadosamente qué productos mostrar y cómo presentarlos, utilizando técnicas de maquillaje, estilos de comunicación y narrativas personales para construir una imagen atractiva y aspiracional.

Gestión de impresiones: Los influencers gestionan la forma en que son percibidos por su audiencia y cómo se asocian con la marca Sephora. A través de las colaboraciones, intentan generar una impresión positiva y confiable al mostrar su experiencia y satisfacción con los productos de la marca. También pueden destacar los valores de calidad, innovación o exclusividad asociados a Sephora para reforzar su imagen positiva.

Autenticidad y construcción de relaciones: La teoría de Goffman destaca la importancia de la autenticidad en las interacciones sociales. Los influencers intentan establecer una conexión auténtica con su audiencia al compartir su experiencia real con los productos de Sephora. Sin embargo, también es importante reconocer que la autenticidad puede ser cuidadosamente construida y gestionada para mantener una imagen específica y generar confianza en los seguidores.

Influencia y persuasión: Los influencers utilizan su posición de autoridad y popularidad para influir en las decisiones de compra y opiniones de su audiencia. A través de las colaboraciones con Sephora, intentan persuadir a sus seguidores de que los productos de la marca son de alta calidad, efectivos y valiosos. Utilizan reseñas positivas, tutoriales y testimonios personales para generar confianza y convencer a los seguidores de que los productos de Sephora son dignos de ser adquiridos.

Teoría de la aguja hipodérmica de Lasswell

1. ¿Qué es la teoría de la aguja hipodérmica? ¿En qué se basa?

La teoría de la aguja hipodérmica, también conocida como la teoría de la bala mágica o la teoría de la inyección directa. Esta teoría se basa en la idea de que los medios de comunicación tienen un efecto poderoso y directo sobre las audiencias, similar a una aguja hipodérmica que inyecta un mensaje en el público sin resistencia. Se considera que el proceso de comunicación es lineal, lo que significa que el mensaje es transmitido de manera directa y unidireccional desde el emisor (el orador o los medios poderosos) hacia la audiencia pasiva y manipulable (que no retroalimenta). La audiencia es vista como pasiva y fácilmente manipulable, sin capacidad crítica para filtrar o resistir el mensaje recibido.

La teoría de la aguja hipodérmica supone que los medios de comunicación tienen el poder de moldear o influir en las actitudes, creencias y comportamientos de las personas de manera inmediata y uniforme. Según esta teoría, cuando se emite un mensaje a través de los medios de comunicación, el público lo recibe de forma pasiva y sin cuestionarlo, asimilando y aceptando el mensaje de manera automática.

Esta teoría se basa en la premisa de que las personas son fácilmente manipulables y vulnerables a la influencia de los medios de comunicación, asumiendo que todos los individuos responden de la misma manera al mensaje transmitido. Sin embargo, a medida que avanzó la investigación en comunicación, se demostró que la teoría de la aguja hipodérmica era demasiado simplista y no reflejaba la complejidad de los procesos de comunicación y los roles activos que juegan las audiencias. Algunos de sus principios son:

A) Audiencia homogénea: se considera que todas las personas que están expuestas a un mensaje mediático tienen características y respuestas similares. Esto implica que la teoría supone que todos los receptores del mensaje reaccionan de la misma manera y son susceptibles a la influencia del mensaje sin diferencias individuales significativas. Supone que todos los miembros de la audiencia pueden ser influenciados de la misma manera por el mensaje mediático, sin tener en cuenta sus diferencias individuales.

B) Proceso lineal: sostiene que el proceso de comunicación es lineal y directo sin ningún tipo de interferencia o filtro . Según este criterio, el mensaje es transmitido por los medios de comunicación y recibido por la audiencia de manera pasiva, sin ningún tipo de retroalimentación significativa. Esta perspectiva no considera la interacción entre el emisor y el receptor ni la influencia de factores contextuales en la recepción del mensaje.

C) Objetivo claro: se asume que el objetivo del mensaje es claro y unidireccional. Se supone que el emisor del mensaje tiene un propósito específico y que este propósito es comprendido y aceptado de manera uniforme por la audiencia. Se busca persuadir, informar o influir en la opinión pública de una manera específica.

D) Acumulativo: sugiere que los efectos del mensaje se acumulan con el tiempo, y pueden aumentar su influencia en el espacio. Esto implica que la exposición repetida al mensaje refuerza su influencia en la audiencia. Se supone que a medida que la audiencia está expuesta repetidamente al mensaje, se produce una acumulación de los efectos persuasivos, lo que lleva a un cambio en las actitudes y comportamientos de manera gradual. Que incluso llegan a impactar a un mayor número de personas

E) Control de medios: es el supuesto de que los medios de comunicación tienen un control completo sobre el mensaje y su distribución. Se asume que los medios son capaces de inyectar los mensajes en la audiencia sin interferencia ni filtrado significativo

2. ¿Quién la desarrolló?

La teoría de la aguja hipodérmica fue desarrollada por varios investigadores en la década de 1920 y 1930. Aunque entre los que hubo destacó el aporte de Harold Lasswell. Él era un destacado teórico de la comunicación y politólogo estadounidense, que exploró la influencia de los medios de comunicación en la opinión pública y la formación de actitudes políticas. Sus ideas influyeron en el desarrollo de la teoría de la aguja hipodérmica.

3. ¿En qué contexto surge?

La teoría de la aguja hipodérmica surgió en el contexto histórico de la década de 1920 y 1930, en un momento en el que los medios de comunicación de masas, como la radio y el cine, estaban experimentando un rápido crecimiento y alcance. Este período fue testigo de avances significativos en la tecnología de los medios y una mayor disponibilidad de información y entretenimiento a través de estos medios.

El surgimiento de la teoría de la aguja hipodérmica también estuvo influenciado por eventos históricos y preocupaciones sociales de la época. En particular, la teoría se desarrolló en respuesta a la propagación de la propaganda política y la manipulación de masas durante la Primera y la Segunda Guerra Mundial, así como los regímenes totalitarios que utilizaban los medios de comunicación para ejercer un control autoritario sobre la población.

En este contexto, los investigadores comenzaron a explorar el poder de los medios de comunicación y su capacidad para influir en las actitudes, creencias y comportamientos de las personas. La teoría de la aguja hipodérmica surgió como un intento de comprender cómo los mensajes mediáticos podrían tener un impacto directo y uniforme en las audiencias, sin resistencia ni filtrado por parte de los receptores.

4. Críticas

La teoría de la aguja hipodérmica ha recibido críticas significativas a lo largo del tiempo debido a sus limitaciones y simplificaciones en la comprensión de los efectos de los medios de comunicación. Por ejemplo, estudios empíricos posteriores no han respaldado de manera consistente la idea de que los medios de comunicación tienen un impacto uniforme y directo en todas las audiencias.

Además, la teoría de la aguja hipodérmica considera a las audiencias como pasivas y fácilmente manipulables, sin tener en cuenta que las personas son agentes activos que interpretan, evalúan y seleccionan información de los medios de comunicación de acuerdo con sus propias experiencias, creencias y valores. Además, las audiencias pueden resistirse o filtrar los mensajes mediáticos que no se ajustan a sus puntos de vista o intereses. También es importante considerar que hay otros factores que influyen en la formación de actitudes y comportamientos, como las interacciones sociales, las experiencias personales y los factores individuales.

Hoy en día, la teoría de la aguja hipodérmica es ampliamente cuestionada y ha sido reemplazada por modelos más sofisticados que consideran una variedad de factores, como el contexto social, las características individuales y la interacción entre los medios y las audiencias. Estos enfoques más contemporáneos reconocen que la recepción de los mensajes es un proceso más complejo y que las personas tienen diferentes niveles de susceptibilidad a la influencia mediática.

5. Técnicas de aplicación

En el contexto de la teoría de la aguja hipodérmica, estas técnicas se utilizan para manipular y persuadir a la audiencia de manera directa y sin considerar su capacidad crítica. 

Fabricación de falsas evidencias: Esto implica la creación o manipulación de testimonios, documentos u otras pruebas para respaldar un mensaje o una narrativa específica. Estas falsas evidencias se presentan como genuinas para influir en la percepción de la audiencia y reforzar la credibilidad del mensaje transmitido.

Miedo: Se utiliza el miedo como una herramienta para influir en el comportamiento y las actitudes de la audiencia. Al presentar escenarios amenazantes o consecuencias negativas, se busca generar ansiedad o temor en la audiencia, lo que puede hacer que sean más receptivos a las propuestas o mensajes que ofrecen soluciones o seguridad.

Falacia Ad populum: Esta falacia lógica se basa en argumentar que una idea o afirmación es verdadera simplemente porque es popular o ampliamente aceptada. En el contexto de la aguja hipodérmica, se puede utilizar para persuadir a la audiencia de que un cierto punto de vista es válido debido a su popularidad, sin ofrecer pruebas o argumentos sólidos.

Redefinición de conceptos: Consiste en manipular el significado de palabras o conceptos clave para adaptarlos a la narrativa que se quiere promover. Por ejemplo, se podría redefinir el concepto de "verdad" o "justicia" para alinearlos con los intereses del emisor del mensaje, lo que puede influir en la percepción de la audiencia sobre determinados temas.

Falsa desaprobación o enemigo controlado: Se simula una oposición o crítica hacia ciertas ideas o personas, pero en realidad esta desaprobación es falsa y controlada por el mismo emisor del mensaje. Esto puede utilizarse para generar confianza en la audiencia o para desacreditar a ciertos grupos o individuos.

Generalización: Se simplifican y generalizan situaciones, grupos o individuos para presentarlos de manera uniforme y fácilmente comprensible para la audiencia. Esto puede conducir a estereotipos y simplificaciones excesivas que pueden influir en la percepción y actitudes de la audiencia.

Estereotipación: Se utilizan estereotipos preexistentes sobre ciertos grupos o individuos para influir en la percepción de la audiencia. Estos estereotipos pueden ser exagerados o manipulados para respaldar la narrativa que se está promoviendo.

Slogan: Se utilizan frases cortas y pegajosas para resumir y reforzar el mensaje principal de manera memorable. Los slogans pueden ser repetidos con frecuencia para aumentar su impacto en la audiencia y facilitar su recuerdo.

Chivo expiatorio: Se señala a un individuo, grupo o entidad como responsable de problemas o situaciones complejas, desviando la atención de las verdaderas causas o responsabilidades. Esto puede ser utilizado para generar resentimiento hacia el chivo expiatorio y fortalecer la cohesión del grupo o la aceptación de ciertas ideas o políticas.

Además de las técnicas mencionadas anteriormente, es importante destacar que en el contexto de la aguja hipodérmica se pueden emplear otros recursos persuasivos. Estos incluyen falacias identificadas por filósofos como Arthur Schopenhauer, tales como la falacia ad hominem o la falacia de la pendiente resbaladiza, que distorsionan los argumentos con el fin de influir en la audiencia. Asimismo, se pueden aprovechar los sesgos cognitivos estudiados en psicología, como el sesgo de confirmación, el sesgo de disponibilidad y el sesgo de anclaje, los cuales pueden ser utilizados para moldear la percepción de la audiencia y reforzar la persuasión. Estas herramientas adicionales, junto con las técnicas previamente mencionadas, son parte del arsenal comunicativo que puede ser empleado para influir en la opinión y actitudes de la audiencia en el marco de la aguja hipodérmica.

6. Aplicación al marketing (Caso coca cola)

Según la teoría de la aguja hipodérmica, se supondría que la publicidad y promoción de Coca-Cola a principios del siglo XX tendrían un impacto directo y uniforme en las audiencias, sin resistencia ni filtrado. En ese momento, los medios de comunicación predominantes eran principalmente la prensa escrita y el cine mudo, por lo que se podría pensar que los anuncios impresos en periódicos y carteles, así como los cortometrajes publicitarios en cines, serían las principales herramientas de comunicación utilizadas por Coca-Cola para llegar a las audiencias.

La estrategia publicitaria de Coca-Cola podría haberse centrado en presentar el producto como una bebida refrescante y deliciosa que proporcionaba satisfacción y bienestar. Los anuncios podrían haber destacado la experiencia de disfrutar de una Coca-Cola en situaciones cotidianas, como momentos de descanso, reuniones sociales o momentos de diversión.

Según la teoría de la aguja hipodérmica, se asumiría que estas representaciones publicitarias tendrían un impacto inmediato en las audiencias, generando un deseo y una aceptación generalizada del producto sin considerar las características individuales de las personas. En esencia, se esperaría que los mensajes publicitarios de Coca-Cola se inyectaran directamente en el público, influyendo en sus actitudes y comportamientos de manera uniforme.

En el caso de Coca-Cola, la teoría de la aguja hipodérmica sugeriría que, a través del marketing y la publicidad, Coca-Cola podría influir en las actitudes y comportamientos de las audiencias de manera directa y uniforme, sin resistencia ni filtrado significativo.

En este sentido, según la teoría de la aguja hipodérmica, Coca-Cola podría presentar su producto de manera atractiva y persuasiva, resaltando sus beneficios y asociándolo con momentos de felicidad, amistad y satisfacción. Estos mensajes publicitarios podrían ser recibidos de manera pasiva por las audiencias, generando un deseo inmediato de consumir Coca-Cola y provocando una aceptación generalizada del producto.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que esta interpretación se basa en las premisas simplificadas de la teoría de la aguja hipodérmica y no tiene en cuenta otros factores que también influyen en la recepción y el consumo de Coca-Cola. Aspectos como las preferencias personales, las experiencias individuales, la información disponible sobre los posibles efectos negativos para la salud y los contextos culturales y socioeconómicos también juegan un papel importante en la aceptación y el consumo de Coca-Cola.

6. Aplicación a caso político (Nazis):

La teoría de la aguja hipodérmica ha sido aplicada y discutida en el contexto de gobiernos autoritarios o regímenes totalitarios. En tales contextos, los líderes y los regímenes pueden utilizar los medios de comunicación como herramientas para ejercer un control sobre la población y promover su agenda política.

Desde la perspectiva de la teoría de la aguja hipodérmica, se argumenta que en un gobierno autoritario, los mensajes y la propaganda del régimen son inyectados directamente en las audiencias sin resistencia o filtrado. Esto implica que las audiencias reciben los mensajes mediáticos de manera pasiva y aceptan de manera uniforme las narrativas y los valores promovidos por el gobierno.

En este contexto, los gobiernos autoritarios pueden utilizar los medios de comunicación para manipular y moldear las actitudes y creencias de la población, difundiendo propaganda, desinformación y controlando la información que llega a las audiencias. Esto puede contribuir a la consolidación del poder del régimen y a la supresión de voces disidentes.

En el caso de Joseph Goebbels y la propaganda nazi durante el régimen de Adolf Hitler en la Alemania nazi, se ha discutido la aplicación de la teoría de la aguja hipodérmica. Según la teoría de la aguja hipodérmica, se argumentaría que la propaganda nazi, liderada por Goebbels, habría tenido un impacto directo y uniforme en la población alemana, sin resistencia ni filtrado significativo. Desde esta perspectiva, se consideraría que los mensajes y la propaganda del régimen nazi eran inyectados directamente en las audiencias, moldeando sus actitudes y comportamientos de manera uniforme.

La propaganda nazi utilizaba estrategias de persuasión y manipulación para promover la ideología nazi, difundir la supremacía racial y justificar los crímenes y la persecución contra grupos como los judíos. A través de los medios de comunicación controlados por el régimen, como la radio, la prensa y el cine, se difundían mensajes que buscaban influir en la percepción de la realidad, generar apoyo al régimen y crear una identificación emocional con los líderes nazis.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que la teoría de la aguja hipodérmica ha sido ampliamente cuestionada y reemplazada por enfoques más complejos de la comunicación. La propaganda nazi no fue efectiva en todos los individuos y no todos aceptaron pasivamente los mensajes.

Otros ejemplos fueron:

Benito Mussolini - Italia: Aplicó la aguja hipodérmica para consolidar su régimen fascista a través de la propaganda y el control totalitario de los medios de comunicación.

Joseph Stalin- Unión Soviética : Utilizó los principios de la aguja hipodérmica para inyectar la ideología comunista en la sociedad, manteniendo su autoridad a través del control absoluto de los medios y la propaganda estatal.

Francisco Franco - España: Durante la Guerra Civil Española y su dictadura subsiguiente, Franco empleó la aguja hipodérmica para manipular la información y moldear la opinión pública, asegurando así la lealtad hacia su régimen autoritario.

António de Oliveira Salazar - Portugal: Salazar controló los medios de comunicación y moldeó la percepción pública utilizando la aguja hipodérmica, manteniendo así su dictadura en Portugal a través de la censura y la propaganda.

Getúlio Vargas - Brasil: Vargas aplicó los principios de la aguja hipodérmica para promover su agenda política y mantenerse en el poder, controlando los medios de comunicación y manipulando la información para consolidar su autoridad.

Relación con los paradigmas

La teoría de la aguja hipodérmica está más relacionada con el paradigma positivista y conductista. El paradigma positivista sostiene que el conocimiento se obtiene a través de la observación empírica y la experimentación controlada, y que la realidad es objetiva y medible. En la teoría de la aguja hipodérmica, se busca medir el impacto directo de los medios de comunicación en la audiencia a través de experimentos controlados y observaciones empíricas, lo que refleja una visión positivista 

El paradigma conductista se enfoca en el estudio del comportamiento observable y medible, y en la relación entre estímulos y respuestas. La teoría de la aguja hipodérmica comparte esta visión conductista al considerar que los medios de comunicación tienen un efecto directo y uniforme en la audiencia, y que la respuesta y el comportamiento de la audiencia son predecibles y uniformes.

En cuanto a otros paradigmas

El paradigma funcionalista se enfoca en la función y el papel de las instituciones y estructuras sociales. La teoría de la aguja hipodérmica no se enfoca en las funciones sociales de los medios de comunicación, sino en su impacto directo en la audiencia.

El paradigma interpretativista se enfoca en la comprensión y la interpretación del significado subjetivo de las experiencias sociales y culturales. La teoría de la aguja hipodérmica no se enfoca en la interpretación subjetiva de los mensajes, sino en su impacto objetivo en la audiencia.

El paradigma marxista se enfoca en la relación entre las estructuras sociales y la lucha de clases. La teoría de la aguja hipodérmica no se enfoca en la lucha de clases, sino en el impacto directo de los medios de comunicación en la audiencia.

El paradigma conductista se aplica en la aguja hipodérmica mediante la manipulación de estímulos y respuestas para influir en el comportamiento y las actitudes de la audiencia, con el objetivo de lograr la aceptación y adopción de determinados mensajes o ideas presentadas en los medios de comunicación.

Las comunicaciones desde la perspectiva conductista (Pavlov y Skinner).

El conductismo, como paradigma de las ciencias sociales, se enfoca en el estudio objetivo y científico de la conducta observable y medible. Fue desarrollado a principios del siglo XX por psicólogos como Ivan Pavlov y B.F. Skinner.

En el conductismo como paradigma de las ciencias sociales, se considera que la conducta humana es el resultado de un conjunto de estímulos y respuestas que ocurren en el entorno social. Se enfoca en analizar cómo los estímulos del entorno influyen en el comportamiento de las personas y cómo las respuestas de las personas afectan su entorno.

Según el conductismo, la conducta es el resultado de la interacción entre el organismo y su entorno. Se considera que los individuos nacen con una serie de respuestas automáticas innatas, pero gran parte de la conducta es adquirida a través del aprendizaje. El conductismo se basa en el principio del condicionamiento, que implica la asociación entre estímulos y respuestas. El conductismo ha tenido una influencia significativa en la psicología y en otras áreas como la educación, la terapia conductual e incluso las comunicaciones.

Desde esta perspectiva, el conductismo social busca identificar patrones de comportamiento, establecer leyes generales de la conducta y predecir el comportamiento futuro en función de las condiciones ambientales y los estímulos a los que se enfrenta un individuo.

Los principales exponentes

Existen dos formas principales de condicionamiento: el condicionamiento clásico, propuesto por Pavlov, que implica la asociación entre un estímulo neutro y uno incondicionado para provocar una respuesta condicionada; y el condicionamiento operante, propuesto por Skinner, que se basa en la asociación entre una conducta y sus consecuencias (reforzamiento o castigo) para aumentar o disminuir su frecuencia.

1. El condicionamiento clásico

Es también conocido como condicionamiento pavloviano, es un tipo de aprendizaje asociativo propuesto por el fisiólogo ruso Ivan Pavlov. Este tipo de condicionamiento se basa en la idea de que un estímulo neutro puede llegar a producir una respuesta si se presenta de manera repetida junto con un estímulo que ya provoca esa respuesta. El objetivo es establecer una asociación entre un estímulo neutro y una respuesta específica que normalmente no se produce ante ese estímulo. 

1.1 Análisis de Pavlov en el caso del perro y la campana

Uno de los ejemplos más conocidos del condicionamiento clásico es el experimento realizado por Ivan Pavlov con perros. En su experimento, Pavlov buscaba estudiar la salivación en los perros y cómo esta respuesta podía ser condicionada por estímulos externos. A continuación, te detallo los elementos clave del experimento:

Estímulo Incondicionado (EI): En este caso, el estímulo incondicionado era la comida. Pavlov observó que la presentación de comida a los perros provocaba una respuesta de salivación de forma natural, sin necesidad de ningún aprendizaje previo. La salivación es una respuesta refleja o automática que ocurre en los perros cuando perciben o ingieren alimentos.

Estímulo Neutro (EN): El estímulo neutro inicialmente no desencadena una respuesta de salivación en los perros. En el experimento de Pavlov, el estímulo neutro era el sonido de una campana que se tocaba justo antes de presentar la comida a los perros. La campana, por sí sola, no provocaba salivación en los perros.

Asociación repetida: Pavlov realizó una serie de ensayos en los que presentaba la comida (EI) a los perros y, al mismo tiempo, hacía sonar la campana (EN). Repitió este procedimiento varias veces, asociando el sonido de la campana con la comida. En cada ensayo, los perros experimentaban la secuencia de "campana-comida" repetidamente.

Después de varias repeticiones de esta asociación, Pavlov observó un cambio en la respuesta de los perros. Ahora, el sonido de la campana (EN) solo, sin la presencia de la comida, era suficiente para provocar una respuesta de salivación en los perros. La campana se había convertido en un Estímulo Condicionado (EC).

Respuesta Condicionada (RC): La salivación provocada por el sonido de la campana, que originalmente era una respuesta incondicionada ante la comida, se había convertido en una respuesta condicionada. Ahora, los perros salivaban en respuesta al sonido de la campana, incluso cuando no se les presentaba la comida.

Este experimento de Pavlov demostró cómo un estímulo neutro (sonido de la campana) puede adquirir la capacidad de evocar una respuesta condicionada (salivación) a través de la asociación repetida con un estímulo incondicionado (comida). El condicionamiento clásico permitió que el sonido de la campana se convirtiera en un predictor de la comida, generando una respuesta anticipatoria de salivación en los perros.

Las estrategias de marketing y publicidad a menudo se basan en el condicionamiento clásico para crear asociaciones positivas entre un producto o marca y ciertos estímulos. Por ejemplo:

Asociación de marca: Se busca crear una relación entre una marca y emociones positivas o situaciones gratificantes mediante el uso de música, imágenes o colores agradables en los anuncios. De esta manera, se espera que los consumidores desarrollen una respuesta condicionada positiva hacia la marca.

Asociación de productos: Se puede utilizar el condicionamiento clásico para asociar un producto con un estímulo agradable o deseado. Por ejemplo, mostrar imágenes de personas felices y satisfechas al consumir un producto específico, con la intención de generar una respuesta condicionada positiva en los consumidores.

Política y Comunicación Política: Los principios del condicionamiento clásico también pueden influir en la comunicación política y en la formación de actitudes y opiniones públicas. Algunos ejemplos incluyen:

También los políticos pueden utilizar el condicionamiento clásico para asociarse con estímulos positivos o emocionalmente atractivos, como símbolos nacionales, eventos populares o figuras de autoridad respetadas. Esto puede ayudar a generar una respuesta condicionada positiva hacia el político y su mensaje.

1.2 Elementos de la comunicación en el condicionamiento clásico

El condicionamiento clásico puede aplicarse a varios elementos de la comunicación, como el orador, el receptor, el escenario, el contexto, el mensaje, el código, el ruido, el canal y el objetivo. Estos elementos interactúan entre sí y pueden influir en la formación de respuestas condicionadas y en la efectividad de la comunicación.

Orador: El orador es quien envía el mensaje y puede utilizar los principios del condicionamiento clásico para generar respuestas condicionadas en el receptor. El orador puede asociar su discurso con gestos, tono de voz o expresiones faciales positivas y agradables para generar una respuesta condicionada positiva hacia su mensaje. Al repetir estas asociaciones de manera consistente, el orador puede influir en las actitudes y percepciones del receptor hacia su discurso.

Receptor: El receptor es quien recibe el mensaje y puede desarrollar respuestas condicionadas hacia ciertos estímulos utilizados en el proceso de comunicación. Por ejemplo, si un receptor ha experimentado repetidamente mensajes publicitarios que asocian una marca con situaciones de felicidad y satisfacción, puede desarrollar una respuesta condicionada positiva hacia esa marca en particular. Además, el receptor también puede influir en la formación de respuestas condicionadas mediante su atención y exposición al estímulo.

Mensaje: El mensaje es el contenido de la comunicación y puede ser diseñado para generar respuestas condicionadas específicas. El mensaje puede incluir elementos visuales, auditivos y lingüísticos que están asociados con una respuesta condicionada particular. Por ejemplo, en la publicidad, se utilizan elementos como música, imágenes, colores y lenguaje emocionalmente persuasivo para asociar una respuesta condicionada positiva con el producto o servicio promocionado.

Código: El código es el conjunto de símbolos y reglas utilizados para codificar y decodificar el mensaje. El código utilizado en la comunicación puede ser diseñado para generar respuestas condicionadas específicas. Por ejemplo, el código utilizado en la publicidad puede incluir un lenguaje emocionalmente persuasivo para asociar una respuesta condicionada positiva con el producto o servicio promocionado.

Canal: El canal es el medio utilizado para transmitir el mensaje y puede influir en la efectividad del condicionamiento. El canal utilizado puede tener diferentes características y niveles de interferencia que pueden afectar la formación de respuestas condicionadas. Por ejemplo, los estímulos visuales y auditivos pueden ser más efectivos en la televisión que en la radio, mientras que el lenguaje puede ser más efectivo en la radio que en la televisión.

Ruido: El ruido es cualquier interferencia o distracción en el proceso de comunicación que puede debilitar la asociación entre el estímulo y la respuesta. El ruido puede provenir de diferentes fuentes, como el ambiente físico, la tecnología o las distracciones mentales del receptor. Si el receptor está expuesto a ruidos o distracciones que desvían su atención del estímulo condicionado, la asociación entre el estímulo y la respuesta puede verse debilitada.

Contexto: El contexto es el trasfondo general en el que se desarrolla la comunicación y ayuda a dar significado al mensaje, este puede influir en las respuestas condicionadas. El contexto puede incluir factores como el ambiente físico, social y cultural en el que se desarrolla la comunicación. Este concepto incluye al entorno más amplio en el que se produce la comunicación como: el ambiente social, cultural, histórico y psicológico en el que se lleva a cabo. El contexto proporciona información adicional y relevante que influye en la interpretación y comprensión del mensaje. Incluye aspectos como las normas sociales, las creencias compartidas, el conocimiento previo, las experiencias pasadas y las condiciones socioeconómicas más allá del escenario.  

Objetivo: El objetivo de la comunicación también puede estar relacionado con el condicionamiento clásico. Por ejemplo, en el marketing, el objetivo puede ser asociar una marca o producto con una respuesta condicionada positiva para promover la lealtad del cliente y aumentar las ventas. En política, el objetivo puede ser generar respuestas condicionadas positivas hacia un candidato o partido político para ganar el apoyo de los votantes.

Escenario: El escenario se refiere al entorno físico y situacional específico en el que se desarrolla la comunicación. Incluye el lugar físico, el momento y las circunstancias en las que tiene lugar la interacción comunicativa. El escenario puede influir en las respuestas condicionadas al proporcionar estímulos adicionales que se asocian con el mensaje y el contexto de la comunicación. En relación al condicionamiento clásico, el escenario puede ser utilizado para crear asociaciones emocionales o cognitivas entre el estímulo condicionado y la respuesta condicionada. Por ejemplo, si un político realiza un discurso en un estadio lleno de entusiastas seguidores, el escenario en sí mismo puede evocar emociones positivas y generar respuestas condicionadas favorables hacia el político y su mensaje.

2. Condicionamiento Operante

El condicionamiento operante es un concepto desarrollado por el psicólogo B.F. Skinner que se refiere a un tipo de aprendizaje que se basa en las consecuencias de una acción para modificar la probabilidad futura de que esa acción ocurra nuevamente. En otras palabras, se trata de un proceso en el cual las conductas de un individuo son influenciadas por las consecuencias que siguen a esas conductas.

En el condicionamiento operante, se utilizan refuerzos y castigos para aumentar o disminuir la frecuencia de una conducta específica. El refuerzo consiste en proporcionar una consecuencia placentera o deseable después de que ocurre una conducta, lo cual aumenta la probabilidad de que esa conducta se repita en el futuro. Por otro lado, el castigo implica proporcionar una consecuencia desagradable o no deseada después de una conducta, lo que disminuye la probabilidad de que esa conducta se repita.

Skinner identificó varios tipos de refuerzos y castigos. El refuerzo positivo implica agregar un estímulo placentero después de una conducta, como recibir un elogio o una recompensa. El refuerzo negativo implica eliminar o evitar un estímulo aversivo después de una conducta, como dejar de recibir una tarea difícil después de completar una tarea más fácil. En cuanto a los castigos, el castigo positivo implica agregar un estímulo aversivo después de una conducta, como recibir una reprimenda o un castigo físico, mientras que el castigo negativo implica eliminar un estímulo deseable después de una conducta, como quitarle un privilegio o una recompensa.

El condicionamiento operante es ampliamente utilizado en diversas áreas, como la educación, la psicología clínica, la terapia conductual y la modificación de conducta en animales. Se ha demostrado que este tipo de aprendizaje puede ser efectivo para cambiar y moldear comportamientos, y su aplicación se basa en comprender las consecuencias que siguen a una conducta y utilizarlas estratégicamente para promover cambios deseados.

2. 1 Aplicación de Condicionamiento Operante 

B.F. Skinner descubrió el condicionamiento operante a través de una serie de experimentos realizados principalmente en animales, como ratas y palomas, en la década de 1930. Estos experimentos fueron llevados a cabo en una caja especialmente diseñada llamada caja de Skinner o caja operante.

En la caja de Skinner, los animales se encontraban en un ambiente controlado donde tenían acceso a una palanca u otro dispositivo que podían manipular. Skinner observó que los animales aprendían a asociar sus acciones con las consecuencias que seguían a esas acciones. Por ejemplo, si una rata presionaba una palanca, podía recibir una pequeña cantidad de alimento como recompensa. Con el tiempo, las ratas aprendían a presionar la palanca de forma repetida y rápida para obtener más comida. Skinner también observó que si se introducían consecuencias desagradables, como una descarga eléctrica leve, después de ciertas acciones, las ratas tendían a evitar esas acciones en el futuro.

Basándose en estos experimentos, Skinner formuló la teoría del condicionamiento operante, que establece que la conducta es influenciada por las consecuencias que siguen a esa conducta. Según Skinner, el refuerzo positivo y negativo, así como el castigo positivo y negativo, desempeñan un papel fundamental en la adquisición y modificación del comportamiento.

Los hallazgos y las teorías de Skinner sobre el condicionamiento operante tuvieron un gran impacto en la psicología y la comprensión del aprendizaje humano y animal. Su enfoque en las consecuencias de la conducta y en el papel del ambiente en la formación del comportamiento ha influido significativamente en campos como la psicología conductual y la terapia conductual.

En el campo de las comunicaciones y marketing las empresas utilizan programas de lealtad donde los clientes acumulan puntos por sus compras y luego pueden canjear esos puntos por descuentos o recompensas. Al hacerlo, se refuerza positivamente el comportamiento de compra repetida. También ofrecen descuentos por tiempo limitado para crear un sentido de urgencia y motivar a los consumidores a realizar una compra inmediata.

En la política candidatos o funcionarios pueden prometer reducciones de impuestos, aumento de salarios o programas de asistencia económica para motivar a los votantes a apoyar su candidatura. Al asociar su elección con beneficios económicos, los políticos intentan utilizar el reforzamiento positivo para influir en el comportamiento de voto.

2.2 Elementos de la comunicación en el Condicionamiento Operante 

Emisor: En el condicionamiento operante, el "emisor" sería quien administra las consecuencias, como el entrenador, el terapeuta o el cuidador. Son responsables de comunicar de manera efectiva las consecuencias que seguirán a las conductas.

Receptor: El "receptor" en este caso es el individuo que está siendo condicionado, como un animal o una persona. El receptor debe comprender y captar la conexión entre su comportamiento y las consecuencias que se le presentan.

Mensaje: En el condicionamiento operante, el "mensaje" se transmite a través de las consecuencias. Estas consecuencias pueden ser refuerzos o castigos que provienen del emisor. En la comunicación, "código" y "mensaje" son dos conceptos diferentes  el código se refiere al sistema de reglas y símbolos utilizados para codificar y decodificar la información, mientras que el mensaje es la información transmitida dentro de ese sistema de código. El código proporciona las herramientas para transmitir el mensaje, y el mensaje es la expresión concreta de la información que se desea comunicar.

Código: En un sentido más amplio, se puede considerar que el "código" en el condicionamiento operante se refiere a la asociación que se establece entre una determinada conducta y su consecuencia. A través de esta asociación, el individuo aprende a interpretar y responder de manera apropiada para obtener la consecuencia deseada o evitar la consecuencia no deseada. Por ejemplo, en el entrenamiento de un perro, el "código" puede ser que cuando el perro se sienta (conducta), se le recompense con una golosina (consecuencia). Con el tiempo, el perro aprende a asociar la conducta de sentarse con la recompensa, y esto se convierte en un código de comunicación efectivo entre el entrenador y el perro. Es importante destacar que el condicionamiento operante no se basa en un lenguaje o código verbal explícito. Más bien, se basa en la asociación entre estímulos y respuestas, y en cómo las consecuencias influyen en la frecuencia futura de las conductas. 

Canal: En el condicionamiento operante, el "canal" es el medio a través del cual se transmiten las consecuencias. Por ejemplo, las recompensas pueden ser alimentos, elogios verbales o caricias físicas, mientras que los castigos pueden ser reprimendas verbales o experiencias desagradables.

Ruido: En el condicionamiento operante se relaciona con cualquier factor que pueda interferir o distorsionar la comunicación de las consecuencias al receptor. Este ruido puede dificultar la asociación entre la conducta y sus consecuencias, lo que puede afectar la eficacia del condicionamiento operante. También puede ser que el receptor puede interpretar de manera incorrecta las consecuencias o no hacer la conexión adecuada entre su comportamiento y las mismas. Esto puede deberse a factores como la falta de atención, la falta de comprensión o la falta de experiencia previa en el condicionamiento operante. Incluso algo estresante puede dificultar la adquisición de nuevas conductas o la inhibición de respuestas no deseadas.

Escenario: en el condicionamiento operante se refiere al entorno físico o contexto en el cual ocurren las interacciones entre el emisor y el receptor, y donde se establecen las contingencias entre el comportamiento y las consecuencias. El escenario en el condicionamiento operante juega un papel crucial, ya que puede influir en la adquisición, mantenimiento y generalización de conductas condicionadas. El diseño físico del escenario puede facilitar u obstaculizar la ocurrencia de la conducta objetivo. Por ejemplo, en un zoológico, se pueden diseñar espacios con barreras y estímulos ambientales específicos para facilitar que los animales realicen ciertos comportamientos deseados, como trepar o nadar.

Contexto: en el condicionamiento operante se refiere al conjunto de circunstancias, eventos y condiciones que rodean al individuo y que pueden influir en la adquisición, mantenimiento y generalización de las conductas condicionadas. El contexto abarca tanto aspectos físicos como sociales y temporales. Otras situaciones o personas en el entorno puede actuar como estímulos discriminativos, reforzadores o incluso castigos. 

Retroalimentación: En el condicionamiento operante, la "retroalimentación" es la información que se proporciona al individuo sobre el resultado de su comportamiento. La retroalimentación positiva, como el elogio o la recompensa, indica que la conducta fue adecuada, mientras que la retroalimentación negativa, como un castigo, indica que la conducta no fue deseada.

Las comunicaciones desde la perspectiva crítica de Karl Marx

Karl Marx fue un filósofo, economista, sociólogo y revolucionario alemán, nacido en 1818 y fallecido en 1883. Es conocido por desarrollar una teoría crítica del capitalismo y de la sociedad moderna, que tuvo una gran influencia en el pensamiento social y político del siglo XX.

Karl Marx cuestiona las relaciones de poder y critica la distribución inequitativa de los recursos materiales, su teoría del materialismo histórico sostiene que en la historia de la humanidad se ha desarrollado una la lucha de clases para controlar los medios de producción, y esta lucha ha sido el motor principal del cambio social. Según esta teoría, hay la lucha de clases entendida como el conflicto entre las clases dominante y dominada por controlar los recursos, Marx decía que esta fuerza está detrás del cambio social. La lucha de clases se da en cualquier momento en que existan clases sociales con intereses y objetivos opuestos en una sociedad. Esto puede manifestarse de diversas formas, como en: conflictos, huelgas, protestas sociales, revoluciones, entre otros.

En la historia, la lucha de clases se ha dado en diferentes momentos y contextos, como en la Revolución Industrial del siglo XIX, donde los trabajadores luchaban por mejores condiciones laborales y salarios justos. También se dio durante las revoluciones sociales del siglo XX, como la Revolución Rusa y la Revolución China, donde la clase obrera se levantó contra la clase propietaria y el sistema capitalista.

El mètodo que utiliza Marx es la dialéctica (màs en concreto el materialismo dialèctico) se basa en la idea de que la realidad está en constante cambio y que este cambio se produce a través de la contradicción y el conflicto. Según Marx, estas contradicciones son inherentes a las estructuras sociales y económicas de una sociedad, y son impulsadas por las luchas de clases.

La dialéctica marxista sigue un proceso de tesis, antítesis y síntesis. La tesis representa una idea o condición existente, la antítesis es su opuesta o contradicción, y la síntesis es la nueva condición que surge de la resolución de esta contradicción. Este proceso continúa en un ciclo constante de cambio y desarrollo. Permite comprender cómo los medios de comunicación reflejan y perpetúan las relaciones de poder y las ideologías dominantes en una sociedad.

En la actualidad, la lucha de clases se manifiesta en las desigualdades económicas y sociales que existen en muchas partes del mundo, donde las clases más acomodadas tienden a concentrar el poder y la riqueza a costa de la explotación de los trabajadores y los recursos naturales. Esto ha llevado a movimientos sociales y políticos que buscan la justicia social y la igualdad de oportunidades para todos los miembros de la sociedad. El materialismo histórico aborda estas contradicciones entre los intereses de las clases dominantes y dominadas a través de la historia en una lucha continua por el poder y los recursos.

Para Karl Marx hay que entender el mundo y la realidad de una forma científica pero crítica, se basa en la idea de que todo en el universo está en constante cambio y evolución, y que estos cambios se dan por la lucha de contrarios, que es una ley fundamental de la naturaleza. De esta manera, desarrolla el materialismo dialéctico como una forma de análisis de la dinámica de la sociedad y la historia a través de la comprensión de los procesos de cambio y contradicción que se dan en la realidad material.

La dialéctica es una forma de razonamiento que se caracteriza por la confrontación de ideas opuestas, y la síntesis de estas ideas para superar las contradicciones que surgen en el proceso. La dialéctica tiene su origen en la filosofía griega antigua pero es desarrollada por varios autores. Pero al hablar de materialismo dialéctico esta es una corriente filosófica que se basa en la combinación del materialismo histórico de Karl Marx y el método dialéctico.

Para Marx la dialéctica (la crítica) es un elemento fundamental de su teoría y su práctica política. Marx entendía la crítica como una herramienta para desenmascarar la ideología dominante y para comprender la realidad de una forma más profunda y completa. La dialéctica no es un mero ejercicio intelectual, sino que debe estar orientada a la transformación práctica de la realidad y transformación social. De esta manera, la dialéctica para Marx está ligada a la praxis, que es la acción transformadora del mundo material a través de la reflexión crítica y la práctica social. De ahí que se le llame materialismo dialéctico.

La teoría marxista, tiene como objetivo identificar las contradicciones del capitalismo y las formas en que este sistema económico y social genera explotación y opresión. Marx busca cuestionar las relaciones sociales y políticas que se dan en la sociedad capitalista y proponer alternativas para superar esta forma de organización social.

Desde la perspectiva crítica marxista, los medios de comunicación son controlados por la clase dominante y que su función es mantener el status quo y perpetuar la desigualdad. Por lo tanto, un análisis crítico de los medios de comunicación puede ayudar a desentrañar cómo los mensajes se construyen y transmiten, quiénes tienen acceso a ellos y cómo contribuyen a perpetuar o desafiar el sistema de poder. Por otro lado, la comunicación puede ser vista como una herramienta en la lucha de clases, ya que permite a los grupos subalternos organizarse, movilizarse y hacer frente a las injusticias. En este sentido, la teoría de la hegemonía de Gramsci (basada en la obra de Marx) sostiene que la clase dominante logra mantener su poder no solo a través de la coerción sino también a través del consenso, mediante la construcción de un sentido común que naturaliza la desigualdad y la opresión. Una comunicación crítica y emancipadora puede desafiar este sentido común y contribuir a la formación de una conciencia crítica.

Análisis marxista del capitalismo

Según la perspectiva marxista, el capitalismo es un sistema económico en el que los medios de producción, como las fábricas, las tierras y las materias primas, son propiedad privada de los capitalistas o burgueses, mientras que los trabajadores, o proletariado, venden su fuerza de trabajo a cambio de un salario. Marx argumentaba que el capitalismo generaba una estructura material e inmaterial de explotación

Explotación material

Los dueños de los medios de producción se aprovechan del proletario de dos formas: el salario y la mercancía. Marx consideraba que el salario en el capitalismo no era justo, sino que era una forma de explotación del trabajador. Para Marx, en el sistema capitalista, los trabajadores no reciben el valor total de su trabajo, sino solo una fracción de él en forma de salario. La diferencia entre el valor total del trabajo y el salario que recibe el trabajador se llama plusvalía y es lo que permite a los empleadores obtener ganancias. Dicho de otra forma, el valor del trabajo que realizan los trabajadores no se refleja en el salario que reciben, sino que el dueño de los medios de producción se lo apropia.

Por otro lado, otra forma de explotación material son las mercancías. Se definen como objetos o servicios producidos para ser vendidos en el mercado y tienen un valor de uso y un valor de cambio (es decir, lo que vale en verdad una mercancía vrs el precio al que se vende), y estos se valoran en términos monetarios. Para Marx, las personas en la sociedad capitalista ven a las mercancías como algo con un valor inherente en sí mismas, independientemente de su origen y del trabajo que se haya invertido en su producción. Las personas en la sociedad capitalista, en lugar de ver a las mercancías como el resultado del trabajo humano, las ven como algo mágico o sobrenatural que tiene un valor intrínseco.

Este proceso lleva a que las personas no vean las relaciones sociales subyacentes que existen en el sistema capitalista, sino que vean a las cosas materiales como si tuvieran un valor en sí mismas. Esto es lo que Marx llama el fetichismo.

Explotación inmaterial

En primer lugar está el fetichismo, que se refiere a la tendencia de las personas a atribuir cualidades místicas o sobrenaturales a las mercancías y a las relaciones sociales que surgen de la producción y el intercambio de mercancías en una sociedad capitalista.

Marx sostiene que en una economía capitalista, las relaciones sociales entre las personas se expresan a través de las relaciones entre las mercancías. En este sistema, las mercancías no son solo objetos materiales producidos por el trabajo humano, sino que también adquieren un valor de cambio y una importancia social que parece inherente a ellas mismas.

Un ejemplo de fetichismo de la mercancía es cuando una persona compra un nuevo teléfono móvil de alta gama, que ha sido producido por trabajadores en condiciones precarias y mal remunerados en una fábrica en Asia. La persona que lo compra no está consciente de las condiciones laborales de los trabajadores que produjeron el teléfono, ni de la cantidad de recursos naturales utilizados en su producción y transporte. En su lugar, el comprador del teléfono ve al dispositivo como un objeto mágico o sobrenatural que tiene un valor intrínseco en sí mismo.

Esta persona puede estar dispuesta a pagar un precio muy alto por el teléfono, debido a la imagen que se ha creado en la sociedad acerca de que los teléfonos móviles de alta gama son símbolos de estatus y prestigio social.

En segundo lugar, en el marxismo, la alienación se refiere a la pérdida de control que tiene el trabajador sobre su propia vida y trabajo en una sociedad capitalista. Según Marx, en la sociedad capitalista, los trabajadores están alienados de cuatro formas:

Alienación del producto: en una economía capitalista, los trabajadores producen bienes y servicios que son propiedad de los propietarios de los medios de producción, no de los trabajadores que los producen. Esto significa que los trabajadores están alienados del producto de su trabajo.

Alienación del proceso de trabajo: en una economía capitalista, los trabajadores no tienen control sobre el proceso de producción, ya que están obligados a seguir órdenes y trabajar según los procedimientos establecidos por los gerentes y propietarios. Esto significa que los trabajadores están alienados del proceso de su trabajo.

Alienación a sí mismo: en una economía capitalista, los trabajadores no tienen la oportunidad de desarrollar sus habilidades y potencialidades al máximo, ya que están obligados a trabajar en tareas repetitivas y aburridas para poder ganarse la vida. Esto significa que los trabajadores están alienados de su propia humanidad y de la capacidad de desarrollar sus capacidades creativas.

Alienación de otros trabajadores: en una economía capitalista, los trabajadores compiten entre sí por empleos y salarios, en lugar de colaborar y trabajar juntos. Esto significa que los trabajadores están alienados de los demás trabajadores y de la posibilidad de trabajar juntos para lograr objetivos comunes.

Marx argumentó que la alienación es una forma de explotación inmaterial, ya que los trabajadores están privados de su capacidad de controlar y desarrollar sus vidas y trabajos en la sociedad capitalista. Además, Marx sostuvo que la alienación no es un problema individual, sino un problema estructural de la sociedad capitalista, que explota a los trabajadores al convertirlos en meros instrumentos para la generación de beneficios. En este sentido, la alienación es una forma de explotación inmaterial que se suma a la explotación material a través de la apropiación de plusvalía por parte de los dueños de los medios de producción.

La idea de que la religión es el opio del pueblo se relaciona con la noción de alienación en el marxismo. Según Marx, la religión es un producto de la alienación de los trabajadores en una sociedad capitalista, ya que les proporciona una forma de escape de la realidad opresiva en la que viven.

Marx argumentó que la religión era una forma de alienación porque desviaba la atención de los problemas reales de la sociedad, como la explotación económica y la opresión política. En lugar de hacer frente a estos problemas, los trabajadores se refugiaban en la religión, que les ofrecía consuelo y esperanza en un mundo mejor en el más allá. En este sentido, la religión era vista como una forma de escapar de la realidad, en lugar de enfrentarla y tratar de cambiarla.

Por lo tanto, la religión se convierte en un opio del pueblo, porque distrae a los trabajadores de la lucha real por su emancipación, y los mantiene pasivos frente a la explotación y la opresión. En lugar de tomar medidas concretas para cambiar su situación, los trabajadores esperan la liberación en el más allá, dejando que sus vidas sean dominadas por la religión y las fuerzas opresivas de la sociedad capitalista.

Conciencia de clases para superar la explotación

La conciencia de clase es un término utilizado en el marxismo que se refiere a la toma de conciencia por parte de los trabajadores de su posición en la sociedad y de los intereses que comparten como clase social. La conciencia de clase se refiere a la comprensión de que los trabajadores comparten una serie de intereses y necesidades comunes que son diferentes de los intereses y necesidades de la clase dominante. 

Según Marx, la conciencia de clase es importante porque permite a los trabajadores unirse y organizarse para luchar contra la opresión y la explotación que experimentan en la sociedad capitalista. La conciencia de clase implica una comprensión de que los trabajadores no son simplemente individuos aislados que compiten entre sí, sino que forman parte de una clase social que comparte intereses y necesidades comunes.

Para Marx, la conciencia de clase no es algo que surja naturalmente en los trabajadores, sino que debe ser cultivada y fomentada por los líderes políticos y sociales. Esto implica la necesidad de una educación política que permita a los trabajadores comprender su situación en la sociedad y las formas en que pueden luchar por sus intereses y derechos.

La conciencia de clase se relaciona directamente con la revolución y el establecimiento del socialismo y el comunismo. Marx argumentaba que la conciencia de clase es una etapa necesaria en la lucha de los trabajadores por su emancipación y que solo cuando los trabajadores se dan cuenta de sus intereses comunes como clase pueden tomar medidas para cambiar su situación.

En la teoría marxista, la revolución se produce cuando la clase trabajadora, guiada por su conciencia de clase, se levanta contra la clase dominante y toma el poder político. Cuando la revolución triunfa se establece un estado socialista, este es controlado por los obreros y pone fin a la explotación y la opresión de la sociedad capitalista.

Una vez que se establece el socialismo, la conciencia de clase sigue siendo importante, ya que permite a los trabajadores mantener el control sobre los medios de producción y la dirección del estado (o lo que él llama dictadura del proletariado). En el socialismo, la conciencia de clase se desarrolla aún más, ya que los trabajadores se organizan para construir una sociedad más justa y equitativa que eventualmente los llevará a un estado comunista.

En la teoría marxista del comunismo, la idea es que una vez que se logre la abolición de las clases sociales y se establezca la propiedad colectiva de los medios de producción, el Estado perderá su razón de ser y se extinguirá. Esto se debe a que, según la teoría marxista, el Estado es una institución creada por la clase dominante para mantener su poder sobre la clase trabajadora, y una vez que se elimina la clase dominante, también desaparecerá la necesidad del Estado.

Algunas aplicaciones de la teoría crítica en las comunicaciones

En primer lugar, la teoría de Marx del valor-trabajo sostiene que el valor de un producto o servicio no está determinado por su utilidad, sino por la cantidad de trabajo socialmente necesario para producirlo. Desde esta perspectiva, la comunicación puede ser vista como un trabajo socialmente necesario, que contribuye a la producción y reproducción de la sociedad. Además, la comunicación también puede ser vista como una forma de trabajo en sí misma, en la medida en que las personas dedican tiempo y esfuerzo para producir y compartir mensajes pero que no es pagado de manera justa.

En segundo lugar, la propiedad intelectual es un tema crucial en la comunicación, ya que las ideas y la información son productos que pueden ser apropiados y controlados. Desde una perspectiva marxista, la propiedad intelectual puede ser vista como un mecanismo de acumulación de capital, que permite a las empresas controlar y explotar los productos culturales y los medios de producción. Una comunicación más justa y democrática requeriría un acceso más amplio y equitativo a la información y a los medios de producción.

En tercer lugar, la teoría crítica también se aplica en los estudios culturales para analizar cómo la cultura y la comunicación se relacionan con la dominación y la opresión en la sociedad. Se estudia cómo los medios de comunicación y la tecnología pueden reforzar y perpetuar las desigualdades culturales o dar un papel importante en la formación de la conciencia de clases. En la teoría marxista, la conciencia de clases se refiere a la comprensión y toma de conciencia por parte de la clase trabajadora de su situación de explotación y opresión por parte de la clase dominante.

Aunque se han mencionado estas tres aplicaciones pueden reconocerse muchas más

Aplicaciones a los elementos de la comunicación:

Emisor: Desde la perspectiva crítica marxista, se analiza la posición social del emisor y su relación con los medios de producción. Se considera que el emisor está influenciado por las relaciones de poder existentes en la sociedad y que su mensaje refleja los intereses de su clase social.

Receptor: Se analiza la posición social del receptor y su relación con los medios de producción. Se considera que el receptor está influido por su posición social y que su capacidad para recibir y comprender el mensaje está determinada por su nivel de educación y acceso a la información.

Mensaje: Desde la perspectiva crítica marxista, se analiza el mensaje en términos de los intereses de la clase social del emisor. Se considera que el mensaje refleja la ideología dominante de la sociedad y que puede ser utilizado para reproducir y legitimar las relaciones de poder existentes.

Canal: Se analiza el canal en términos de su capacidad para transmitir el mensaje de manera efectiva. Desde la perspectiva crítica marxista, se considera que los medios de comunicación están controlados por las élites económicas y políticas y que su contenido está influenciado por sus intereses.

Código: Se analiza el código en términos de su capacidad para transmitir el mensaje de manera efectiva. Desde la perspectiva crítica marxista, se considera que el lenguaje y los símbolos utilizados en la comunicación reflejan la ideología dominante de la sociedad y que pueden ser utilizados para mantener y legitimar las relaciones de poder existentes.

El escenario: Se analiza el escenario en términos de su impacto en la comunicación. Desde la perspectiva crítica marxista, se considera que el escenario está influenciado por las relaciones de poder existentes en la sociedad y que puede ser utilizado para legitimar y reproducir esas relaciones.

Objetivo: Se analiza el objetivo en términos de su relación con los intereses de la clase social del emisor. Desde la perspectiva crítica marxista, se considera que el objetivo de la comunicación refleja los intereses de la clase dominante y que puede ser utilizado para mantener y legitimar su poder.

Ruido: Se analiza el ruido en términos de su capacidad para afectar la comunicación. Desde la perspectiva crítica marxista, se considera que el ruido puede ser utilizado como una herramienta para desviar la atención de los problemas sociales y para mantener a la sociedad desunida y desorganizada. De ahí que el emisor realmente puede ser que solo esté causando ruido para evitar que los receptores desarrollen su conciencia de clase.