Es una perspectiva teórica en el campo de los estudios de comunicación y medios de comunicación. Esta teoría sugiere que la exposición prolongada y constante a los medios de comunicación, especialmente a la televisión, refuerza el pensamiento de las personas y como estas entienden el mundo y desarrollan sus creencias sobre la realidad social.
La teoría del cultivo fue propuesta por George Gerbner y sus colegas en la década de 1960 como parte del Proyecto Cultivo en la Universidad de Pensilvania. Él dedicó gran parte de su carrera a investigar el papel de los medios de comunicación en la sociedad y cómo afectan la percepción y las actitudes de las personas. El contexto en el que surge la teoría del cultivo está relacionado con el rápido crecimiento y la influencia creciente de la televisión en la década de 1960. En ese momento, la televisión se convirtió en el medio de comunicación dominante en muchos hogares y tenía un impacto significativo en la forma en que las personas obtenían información y entretenimiento.
Según esta teoría, la exposición prolongada a la programación televisiva puede influir en la forma en que las personas perciben y comprenden la realidad social. Los medios de comunicación, especialmente la televisión, presentan una realidad mediada, es decir, una representación construida de la realidad que puede diferir de la experiencia vivida por las personas.
La televisión tiende a mostrar ciertos temas, estereotipos y narrativas de manera repetitiva, lo que crea una imagen distorsionada de la realidad. Por ejemplo, los medios pueden enfocarse en la violencia, el crimen o los estereotipos negativos sobre determinados grupos sociales. Estas representaciones mediáticas pueden generar la percepción de que la sociedad es más violenta o peligrosa de lo que realmente es.
La teoría del cultivo sostiene que la exposición constante a esta realidad mediada puede llevar a que los televidentes internalicen estas representaciones como una imagen precisa de la realidad, por tanto, las personas pueden desarrollar creencias y actitudes basadas en lo que ven en la televisión, incluso si no se corresponden con su experiencia personal directa.
En este sentido, la televisión puede reforzar la forma en que las personas interpretan y comprenden el mundo que las rodea. Las creencias y actitudes formadas a través de la exposición a la programación televisiva pueden reafirmar la forma en que las personas perciben la violencia, el miedo, la justicia, el género y otros aspectos de la sociedad hegemónica.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que la teoría del cultivo no afirma que los medios de comunicación sean el único factor que influye en la formación de creencias y percepciones. Otros factores, como las experiencias personales, las interacciones sociales y los contextos culturales, también desempeñan un papel en la conformación de la visión del mundo de las personas. La teoría del cultivo destaca el papel de los medios de comunicación como una influencia significativa, pero no niega la existencia de otros factores.
¿Cuánto afecta la televisión a los emisores?
En términos generales, la teoría del cultivo sostiene que cuanto más tiempo y frecuencia se pasa viendo televisión, mayor es la probabilidad de que las personas adopten las actitudes y creencias que se presentan en los medios. Esto se debe a que la programación televisiva presenta una realidad mediada y repetitiva que puede influir en la forma en que las personas perciben el mundo. El público realiza un uso ritualista y poco selectivo de los mensajes televisivos de ahí que resulte proclive a ser influenciado por el mismo, sobretodo porque escoge programas que refuerzan su propio punto de vista.
Según la teoría del cultivo, la influencia de la televisión y sus programas puede variar entre diferentes grupos de personas, porque la exposición prolongada a la programación televisiva puede tener efectos acumulativos en la forma en que las personas perciben la realidad. Sin embargo, se reconoce que los efectos pueden ser más pronunciados en ciertos grupos y contextos.
Por ejemplo, la audiencia que está más expuesta a la televisión y pasa más tiempo viendo programas televisivos pueden verse más influenciada por los mensajes y representaciones mediáticas. Esto se debe a que la programación tiene el potencial de moldear gradualmente las percepciones y creencias de las personas a medida que se exponen a una gran cantidad de contenido televisivo.
Además, se ha argumentado que los grupos de audiencia que son más vulnerables o tienen una mayor dependencia de la televisión, como los niños, los adolescentes y las personas mayores, pueden estar más influenciados por los mensajes mediáticos debido a su menor capacidad crítica o a una mayor identificación con los personajes y narrativas televisivas.
Efectos de la cultivo:
A) Su impacto es acumulativo: significa que se van sumando a lo largo del tiempo de exposición a los mensajes mediáticos. Cada vez que una persona está expuesta a estos mensajes, se produce una acumulación de impacto en sus actitudes, creencias y comportamientos. A medida que la exposición a los mensajes mediáticos se repite y se prolonga, se espera que los efectos vayan siendo graduales.
B) Los efectos son a largo plazo: los efectos de los medios de comunicación no son necesariamente inmediatos, sino que se manifiestan a largo plazo. A medida que las personas están expuestas de manera continua a los mensajes mediáticos, estos se fortalecerse con el tiempo, generando cambios duraderos en la manera en que las personas perciben y se relacionan con el mundo.
C) Las incorporaciones de ideas son pequeñas casi imperceptibles: sugiere que las incorporaciones de ideas y valores a través de los medios de comunicación pueden ser sutiles y casi imperceptibles para la audiencia. Los mensajes mediáticos pueden influir en la audiencia mediante la presentación constante y repetitiva de ciertas ideas, imágenes y narrativas. Aunque las personas pueden no ser conscientes de cómo están siendo influenciadas, estas pequeñas incorporaciones de ideas pueden moldear gradualmente sus actitudes y creencias a lo largo del tiempo.
D) Pueden ser efectos directos o indirectos en el comportamiento y las actitudes: los efectos de los pueden manifestarse tanto de manera directa como indirecta en el comportamiento y las actitudes de la audiencia. Los mensajes mediáticos pueden influir directamente en la formación de opiniones y actitudes, proporcionando información y estableciendo patrones de pensamiento. Además, los medios de comunicación también pueden influir de manera indirecta, al modelar comportamientos a través de la presentación de personajes y situaciones que pueden ser imitados por la audiencia.
E) Se dan de forma "amigable": los efectos de la teoría del cultivo pueden no ser percibidos como hostiles por parte del receptor, aunque cabe aclarar que grado de agrado o amigabilidad del mensaje en la teoría del cultivo puede variar dependiendo del contenido específico de la programación televisiva y las preferencias individuales del receptor. Ya que hay programaciones y contenidos con mensajes de diferentes géneros. Por tanto, cabe aclarar que el foco principal no está en el grado de amigabilidad del mensaje, sino en cómo la exposición prolongada a determinados mensajes y representaciones mediáticas puede influir en las percepciones.
Tanto la teoría del cultivo como la teoría de la aguja hipodérmica son enfoques teóricos relacionados con los efectos de los medios de comunicación en la audiencia, pero también tienen algunas diferencias que es necesario enfatizar:
Similitudes
Hay un gran poder del emisor que impone su objetivo: Tanto la teoría de la aguja hipodérmica como la teoría del cultivo reconocen que los medios de comunicación tienen un poder significativo en la forma en que influyen en la audiencia. En la teoría de la aguja hipodérmica, se argumenta que los medios de comunicación tienen un poder persuasivo directo y unilateral sobre la audiencia, imponiendo sus objetivos de manera efectiva. En la teoría del cultivo, se sostiene que los medios de comunicación, a través de la exposición prolongada, pueden reforzar gradualmente las percepciones y creencias de la audiencia.
Presentan realidad simplificada: Tanto la teoría de la aguja hipodérmica como la teoría del cultivo reconocen que los medios de comunicación tienden a simplificar la realidad en sus representaciones. En la teoría de la aguja hipodérmica, se argumenta que los medios de comunicación presentan mensajes claros y simples que son fácilmente absorbidos por la audiencia. En la teoría del cultivo, se sostiene que la programación televisiva puede construir una imagen simplificada de la realidad que puede ser percibida por los televidentes como una representación precisa de la sociedad.
Los mensajes son repetitivos: Tanto la teoría de la aguja hipodérmica como la teoría del cultivo reconocen la importancia de la repetición en los medios de comunicación. En la teoría de la aguja hipodérmica, la repetición de los mensajes es vista como una estrategia efectiva para reforzar y establecer creencias en la audiencia. En la teoría del cultivo, se sostiene que la exposición prolongada a la programación televisiva, con sus mensajes recurrentes, contribuye a moldear las percepciones de la audiencia a lo largo del tiempo.
(Como los medios y contenidos) influyen en los receptores y sus opiniones: Tanto la teoría de la aguja hipodérmica como la teoría del cultivo reconocen la influencia de los medios de comunicación en los receptores y sus opiniones. En la teoría de la aguja hipodérmica, se argumenta que los mensajes mediáticos son aceptados y absorbidos pasivamente por la audiencia, influyendo directamente en sus opiniones. En la teoría del cultivo, se sostiene que la exposición prolongada a la programación televisiva puede influir en las creencias y actitudes de la audiencia a largo plazo.
Énfasis en los efectos de los medios de comunicación: Ambas teorías se centran en los efectos de los medios de comunicación en la sociedad y en cómo la exposición a los mensajes mediáticos puede moldear la percepción de la realidad.
Diferencias
Enfoque temporal: La teoría de la aguja hipodérmica se basa en un enfoque más inmediato y directo de los efectos de los medios, argumentando que los mensajes mediáticos tienen un impacto inmediato en la audiencia, como una "inyección" directa de información. Por otro lado, la teoría del cultivo se centra en los efectos acumulativos y a largo plazo de la exposición prolongada a los medios de comunicación.
Mecanismos de influencia: La teoría de la aguja hipodérmica sugiere que los medios de comunicación tienen un poder persuasivo directo y unilateral sobre la audiencia, donde los mensajes son aceptados y absorbidos pasivamente. En contraste, la teoría del cultivo sostiene que los medios de comunicación influyen gradualmente en la audiencia a través de la exposición prolongada y repetida, pero en posturas con las que receptor tenga alguna afinidad, propone que los efectos son más complejos y dependen de factores individuales y sociales.
Construcción de la realidad: La teoría de la aguja hipodérmica enfatiza la capacidad de los medios de comunicación para manipular y controlar las actitudes y creencias de la audiencia, presentando una visión más poderosa y unidireccional de los efectos de los medios. Por otro lado, la teoría del cultivo destaca cómo los medios de comunicación contribuyen a la construcción de la realidad social, influenciando gradualmente las percepciones de la audiencia sobre el mundo, pero sin descartar la influencia de otros factores sociales y personales.
Sí tuviéramos que evaluar el proceder de la aguja hipodérmica y de la teoría del cultivo podemos ver que la primera permite cambiar una opinión, y la segunda no pude cambiarla pero sí puede reforzar la que ya se tiene. Tal como se muestran en las fórmulas a continuación
Elementos de la comunicación aplicados desde la teoría del cultivo
Emisor: En la teoría del cultivo, existe un emisor directo individual de los mensajes, que queda en segundo plano, esto son (presentadores, deportistas, comentaristas, estrellas de cine, etc.) ya que son seleccionados por los receptores. Existen diferentes opciones de emisor por lo que hay apariencia de diversidad pero en realidad todos hablan más o menos de los mismo respecto a un tema.
Sin embargo, hay que prestarle más atención a los emisores indirectos, estos son referidos a instituciones con capacidad para producir y difundir contenidos como las grandes compañías o grupos de interés político y económico que tienen un papel en la construcción de la realidad mediática a través de la selección y presentación de contenidos.
Receptor: Los receptores en la teoría del cultivo, son activos en la construcción de su percepción de la realidad. Los espectadores que están expuestos a los mensajes mediáticos de manera constante. La teoría sostiene que la exposición prolongada a ciertos contenidos mediáticos puede influir en la forma en que los espectadores perciben la realidad y desarrollan sus actitudes, creencias y valores.
Los receptores tienen diferencias individuales en su capacidad para ser influenciados por los mensajes mediáticos, de algún modo no son receptáculos pasivos. Pueden resistir, reinterpretar o apropiarse de los mensajes de acuerdo con sus propias experiencias, valores y necesidades. Los receptores pueden ser selectivos en la forma en que interpretan los mensajes mediáticos y pueden emplear estrategias para contrarrestar los posibles efectos negativos. Pero sin darse cuenta, de forma paulatina pueden moldear sus percepciones, actitudes y creencias sobre diversos temas sociales, culturales y políticos. Ciertos contenidos mediáticos puede influir en cómo los receptores interpretan y comprenden el mundo que les rodea.
Mensaje o contenido: Los mensajes mediáticos en la teoría del cultivo se refieren a los contenidos transmitidos a través de los medios de comunicación, como programas de televisión, películas, noticias, etc. Estos mensajes representan una versión construida de la realidad y pueden tener un impacto en la percepción que los espectadores tienen de diferentes temas y situaciones. Tiene algunas características
A) El flujo constante de contenido no va en contracorriente, reproduce relaciones hegemónicas (clasismo, machismo, racismo, heteronormatividad, etc)
B) Presenta apariencia de diversidad de contenido pero en realidad aunque son diferentes, mantienen el mismo objetivo:
- Rosa de Guadalupe (Televisa) vrs Cada quien su Santo (Tv Azteca): Ambos programas a menudo presentan personajes y situaciones que refuerzan estereotipos culturales, sociales y de género. "Rosa de Guadalupe" tiende a mostrar situaciones extremas donde los milagros y la intervención divina son la solución a problemas sociales graves como drogadicción, violencia familiar, y embarazos adolescentes. Esto puede cultivar la idea de que los problemas complejos tienen soluciones simples y sobrenaturales. "Cada quien su Santo" presenta una dinámica similar, donde los santos intervienen directamente para resolver problemas cotidianos, potencialmente cultivando una visión pasiva de enfrentar desafíos personales y sociales.
- Liga francesa de Fútbol vrs Liga española vrs liga inglesa vrs Liga italiana: Estadìsticamente es consumido màs por hombres jóvenes y de mediana edad, aunque este perfil está cambiando con el tiempo (aunque esfuerzos de inclusión están atrayendo a más mujeres). Los espectadores de fútbol a menudo muestran fuertes sentimientos de lealtad hacia equipos locales, regionales o nacionales, lo que puede estar relacionado con un sentido de identidad comunitaria o nacionalista. Enfatiza cualidades asociadas con la masculinidad tradicional, como la agresividad, la competitividad y la resistencia física. Esto puede reforzar la idea de que el fútbol es principalmente un espacio masculino, limitando la percepción de la participación femenina como algo fuera de lo común o menos importante. La mercadotecnia del fútbol a menudo utiliza imágenes y lenguajes que refuerzan estereotipos de género. Por ejemplo, la publicidad dirigida a hombres puede enfatizar la cerveza y la camaradería, mientras que las escasas campañas dirigidas a mujeres a menudo se centran en aspectos de la moda o la apariencia de los jugadores. Además, las diferencias en la financiación y las oportunidades para hombres y mujeres en el fútbol profesional también refuerzan los roles de género. Menos oportunidades y menor apoyo para las atletas femeninas perpetúan la noción de que el deporte es principalmente para hombres.
Las transmisiones de fútbol pueden generar apariencia de cierta diversidad, la liga española podría ser vista como más técnica y apasionada, la inglesa como más física y rápida, y la francesa como elegante y táctica. Por otro lado, la italiana como más defensiva, pero de fondo hay características muy similares en todos los productos.
- The Avengers vrs Liga de la Justicia: Ambas franquicias de superhéroes tienden a reforzar estereotipos de género y poder. Los personajes masculinos a menudo son retratados como más poderosos y con roles de liderazgo, mientras que los personajes femeninos, aunque fuertes, son menos numerosos y a veces sexualizados.
- Películas como: Armagedon vrs Deep Impact: Ambas películas, al tratar con desastres de escala mundial, a menudo refuerzan la idea de que los estadounidenses son usualmente los 'salvadores' del planeta. Además, los roles de liderazgo tienden a ser ocupados por personajes masculinos blancos.
- American Idol" (ABC) vs. "The Voice" (NBC): son dos de los programas de competencia musical más populares que han captado la atención del público durante años. Aunque ambos programas están diseñados para descubrir y cultivar talentos musicales, también pueden reforzar varios estereotipos culturales y sociales, tanto intencionadamente como no. En ambos programas, a menudo hay una gran atención en la apariencia física de los concursantes, lo cual puede reforzar el estereotipo de que el éxito en la música (y en el entretenimiento en general) está fuertemente ligado a la apariencia física. Esto puede ser especialmente problemático para las mujeres, quienes pueden enfrentar expectativas más rigurosas respecto a su imagen. Aunque los programas permiten a los concursantes elegir su estilo musical, a veces se pueden observar patrones en los que ciertos estilos musicales son predominantemente asociados con concursantes de ciertas etnias o antecedentes culturales.
Medio o Canal: En la teoría del cultivo es principalmente la televisión, que ha sido el medio más estudiado en relación con esta teoría. La exposición constante a programas de televisión puede influir en la percepción de la realidad de los espectadores, ya que los contenidos televisivos suelen presentar ciertos patrones y representaciones de la vida y el mundo. Para Gerbner (1996) la televisión es un sistema centralizado para contar historias. Sus dramatizaciones, noticiarios, publicidad y otros programas conforman un sistema relativamente coherente de imágenes y mensajes y los llevan a cada hogar. Este sistema de contenidos se ha convertido en la fuente primaria común de socialización e información cotidiana.
Sin embargo, aunque la TV es el predilecto también se pueden considerar otros medios. Estos medios son vistos como canales a través de los cuales se transmiten los mensajes mediáticos que pueden influir en la percepción de la realidad de los receptores.
Código: El código en la teoría del cultivo se refiere a los elementos simbólicos utilizados en los mensajes mediáticos. Los códigos en los medios de comunicación transmiten y construyen la realidad, se refieren a los sistemas de signos y símbolos utilizados para transmitir mensajes. En el caso de los medios de comunicación, los códigos son los recursos lingüísticos, visuales y auditivos utilizados en la programación televisiva para comunicar información, narrativas y significados. Estos códigos pueden contribuir a la construcción de una visión particular de la realidad y tener un impacto en las actitudes y creencias de los espectadores.
Escenario: se refiere al entorno físico o social en el que tiene lugar el proceso de comunicación. En el contexto de la teoría del cultivo, se puede considerar que el escenario se refiere al ambiente mediático en el que se produce la exposición a la programación televisiva. Esto incluye los programas de televisión, las cadenas de televisión y las plataformas de transmisión que constituyen el entorno mediático en el que los televidentes están inmersos.
Contexto: En la teoría del cultivo, el contexto se relaciona con la exposición constante a los mensajes mediáticos y la influencia acumulativa que esto puede tener en la percepción de la realidad de los espectadores. El contexto social, cultural y mediático en el que se desarrolla la exposición mediática puede influir en cómo se internalizan y se interpretan los mensajes. El contexto puede influir para que se desarrolle o no el cultivo, ya que en ciertos contextos (realidades sociales) hay más dificultad para que se desarrollen ciertas ideas.
Objetivo: Se refiere a la intención o propósito del proceso de comunicación. En el marco de la teoría del cultivo, se puede considerar que el objetivo es el impacto acumulativo y a largo plazo de la exposición a los medios de comunicación en las percepciones, actitudes y creencias de los televidentes. El objetivo de la teoría del cultivo es comprender cómo la programación televisiva y los poderosos intereses de grupos económicos y políticos influye en la construcción de la realidad social y cómo esta influencia se manifiesta en las actitudes y creencias de las audiencias. Pueden cambiar los emisores directos, los canales y los contenidos, pero los objetivos políticos y económico de utilizar los medios para la concentración del poder no cambian.
Resonancia: Puede reforzar y amplificar las creencias y actitudes de los espectadores, debido a que contenidos, los medios de comunicación y las experiencias de los receptores coinciden, de ahí que confirman y validan sus puntos de vista existentes. Esto puede llevar a una mayor internalización de las representaciones mediáticas y a una visión más distorsionada de la realidad, ya que las creencias de los televidentes se refuerzan continuamente por lo que ven en los medios. Promueven retroalimentación.
El ruido: en la teoría del cultivo se refiere a las experiencias y creencias de los televidentes que difieren de las representaciones mediáticas. El ruido puede ser cualquier factor que contrarreste o desafíe las narrativas y estereotipos presentados en los medios. Esto puede incluir experiencias personales, interacciones sociales, conocimientos previos o información contradictoria proveniente de otras fuentes.
El ruido puede atenuar o contrarrestar el efecto de resonancia de los medios de comunicación. Si las creencias y experiencias de los televidentes difieren de lo que se muestra en los medios, es más probable que exista un ruido perceptual que limite el impacto de la resonancia. El ruido puede proporcionar una perspectiva alternativa y desafiar las representaciones mediáticas, permitiendo a los televidentes tener una visión más crítica y contextualizada de la realidad.
Análisis de la teoría del cultivo desde los paradigmas de ciencias sociales
La teoría del cultivo ha sido abordada desde diferentes perspectivas y paradigmas a lo largo del tiempo, y diferentes investigadores pueden adoptar diferentes paradigmas para analizarla. Esta teoría puede abordarse desde los paradigmas, es decir: Positivista, funcionalista, interpretativista, crítico y conductista. Los cuáles se explican a continuación:
Positivista: El paradigma positivista busca explicar los fenómenos sociales a través del uso de datos objetivos y verificables. En el caso de la teoría del cultivo, el enfoque positivista podría aplicarse al examinar los efectos cuantificables y medibles de la exposición a la programación televisiva en las actitudes y creencias de la audiencia. Se buscaría recopilar y analizar datos empíricos para evaluar la relación causal entre la exposición a la televisión y los cambios en las percepciones de la audiencia.
Funcionalista: El paradigma funcionalista se centra en el estudio de cómo los diferentes elementos de una sociedad contribuyen al funcionamiento y equilibrio social. En relación a la teoría del cultivo, un enfoque funcionalista podría analizar cómo la programación televisiva cumple diversas funciones sociales, como la transmisión de valores y la construcción de identidades colectivas. Se examinarían los efectos y consecuencias de la programación televisiva en la cohesión social y la reproducción de la cultura.
Interpretativista: El paradigma interpretativista se enfoca en la comprensión de los significados y las interpretaciones subjetivas que los individuos asignan a los fenómenos sociales. En el contexto de la teoría del cultivo, este se centraría en la interpretación individual de los mensajes mediáticos y cómo estas interpretaciones influyen en la construcción de la realidad de cada persona. Se explorarían las experiencias y percepciones subjetivas de la audiencia en relación a la programación televisiva.
Teoría crítica o enfoque marxista: Este se basa en el análisis de las relaciones de poder y las estructuras sociales desde una perspectiva económica y de clases. En el caso de la teoría del cultivo, podría examinar cómo los medios de comunicación, incluida la programación televisiva, refuerzan y reproducen las desigualdades de poder existentes en la sociedad. Se analizaría cómo los mensajes mediáticos promueven o desafían las relaciones de dominación y explotación y cómo afectan a diferentes grupos sociales.
Conductista: El paradigma conductista se centra en el estudio de los comportamientos observables y la relación entre estímulos y respuestas. En relación a la teoría del cultivo, un enfoque conductista podría investigar cómo la programación televisiva influye en los comportamientos y actitudes de la audiencia mediante el condicionamiento y la repetición de ciertos mensajes. Se analizarían los patrones de respuesta y las conductas resultantes de la exposición a la televisión y cómo estas conductas pueden ser moldeadas por los mensajes mediáticos.
Bibliografía
Gerbner, G.; Gross, L; Morgan, M. y Signorielli, N. (1996). Crecer con la televisión: perspectiva de aculturación. En Jennings Bryant, Dolf Zillmann (Comp.) Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías. Barcelona: Paidós, p. 35- 66.
