La teoría de los dos pasos fue propuesta por primera vez por los investigadores Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet en la década de 1940.
La influencia de los medios de comunicación que transmiten información a individuos, líderes de opinión, como periodistas, expertos, líderes comunitarios, etc. Los líderes de opinión son considerados como intermediarios (replicadores) entre los medios y el público en general. La influencia interpersonal: Una vez que los líderes de opinión han recibido y procesado la información de los medios, la transmiten a otras personas a través de conversaciones y discusiones. Estas personas, a su vez, influyen en sus contactos y así sucesivamente, generando un efecto de cascada de influencia a través de las redes sociales y personales.
La teoría sostiene que la influencia interpersonal, es más poderoso que la influencia de los medios directamente sobre el público. Esto se debe a que las personas tienden a confiar más en las opiniones y recomendaciones de aquellos que conocen y en quienes tienen relación, en lugar de confiar ciegamente en los medios de comunicación.
La teoría de los dos pasos ha sido ampliamente debatida y discutida en el campo de la comunicación. Aunque fue desarrollada en la era de los medios de comunicación tradicionales, sigue siendo relevante en la era de las redes sociales y la comunicación digital, donde la influencia interpersonal a través de las redes personales en línea también desempeña un papel importante en la formación de la opinión pública.
El efecto cascada o efecto dominó es un concepto importante en la teoría de los dos pasos de la comunicación política. Se refiere a la propagación de información o influencia a través de una serie de etapas sucesivas, donde la opinión o comportamiento de una persona influye en la opinión o comportamiento de otras personas.
En el contexto de la comunicación política, el efecto cascada ocurre cuando las personas están expuestas a la opinión o comportamiento de líderes de opinión o figuras de autoridad, y esa influencia se transmite a través de sus interacciones con otros individuos.
En un efecto cascada, la influencia inicial de los líderes de opinión puede extenderse a través de una serie de interacciones y comunicaciones entre personas. El efecto cascada no siempre es vertical ni descendente. Aunque visualmente se representa como una bajada (del emisor a los líderes, y de estos al público), la influencia puede ser multidireccional:
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Puede ir hacia los lados (entre grupos pares o redes horizontales).
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Puede incluso subir: una persona “receptora” puede influir en un replicador, retroalimentando o modificando su percepción del mensaje.
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También puede haber interacciones circulares o en espiral, donde el mensaje se reinterpreta varias veces dentro de la red social antes de consolidarse.
Principios de la teoría de los dos pasos:
1. Las personas con mayor escolaridad buscan mayor información en los medios, y quienes tienen menor educación lo hacen a través de intermediarios: Según este principio, las personas con mayor nivel educativo tienden a buscar directamente información en los medios de comunicación, como periódicos, revistas o sitios web. Estas personas tienen habilidades y recursos para acceder a fuentes de información de manera independiente. Por otro lado, las personas con menor educación pueden depender más de intermediarios, como amigos, familiares o líderes comunitarios, para obtener información y formarse opiniones.
Por ejemplo, se están discutiendo las reformas electorales en un país. Las personas con mayor nivel educativo podrían buscar información directamente en los decretos emitidos por las autoridades, los periódicos, revistas académicas o sitios web especializados en educación para informarse y formar una opinión. Por otro lado, las personas con menor nivel educativo podrían depender de amigos o familiares con mayor educación para obtener información y formarse una opinión a través de sus explicaciones y análisis.
2. Quienes ya tienen una opinión formada son quienes más se interesan acerca de las noticias: Este principio sugiere que las personas que tienen opiniones previas sobre un tema específico tienden a estar más interesadas en buscar y consumir información relacionada con ese tema. Aquellas personas que carecen de una opinión formada pueden tener menos interés en buscar información y pueden depender más de la influencia de los medios y líderes de opinión para formar sus puntos de vista.
Supongamos que una persona tiene una opinión firme sobre el cambio climático y está convencida de que es un problema grave que requiere atención urgente. Esta persona probablemente buscará activamente noticias, artículos y debates relacionados con el cambio climático para mantenerse informada y reforzar su opinión preexistente. Su interés en el tema se basa en su postura ya formada.
3. Las personas atienden selectivamente solo aquellos mensajes que concuerdan previamente con sus opiniones: Este principio se conoce como sesgo de confirmación. Indica que las personas tienden a prestar más atención y aceptar más fácilmente aquellos mensajes que están de acuerdo con sus creencias, valores y opiniones preexistentes. Esto puede llevar a la formación de cámaras de eco o burbujas informativas, donde las personas solo se exponen a perspectivas afines y se cierran a otras opiniones y puntos de vista.
Considera a una persona que tiene una postura política claramente definida y se identifica con un partido en particular. Esta persona tiende a seguir medios de comunicación o leer noticias que respalden y refuercen sus creencias políticas. Tiende a ignorar o desestimar mensajes de fuentes que cuestionen o contradigan sus opiniones preexistentes. De esta manera, está seleccionando selectivamente la información que confirma sus puntos de vista.
4. Los miembros del "grupo primario" ejercen mayor influencia sobre los receptores por encima de los medios de comunicación: Según este principio, los grupos sociales cercanos, como amigos, familiares o colegas, tienen una influencia más directa y poderosa sobre las opiniones y actitudes de las personas que los medios de comunicación masiva. Los individuos tienden a confiar más en las recomendaciones y discusiones dentro de su círculo social inmediato que en los mensajes de los medios.
Supongamos que un grupo de amigos cercanos comparte un interés común en la música y las bandas de rock. Cuando uno de los amigos descubre una nueva banda de rock emergente, es probable que recomiende y comparta su música con el resto del grupo. La opinión y recomendación de los amigos tendrán una influencia significativa en la aceptación y el interés del resto del grupo por esa banda, superando potencialmente la influencia de los medios de comunicación.
5. Los líderes de opinión varían según su área de influencia: Este principio señala que los líderes de opinión no son homogéneos y pueden variar dependiendo del ámbito o área temática en cuestión. Los líderes de opinión pueden surgir en diferentes campos, como política, deportes, moda, tecnología, entre otros. Estos líderes ejercen influencia y tienen seguidores en su área específica de expertise, y sus opiniones pueden ser consideradas más confiables y persuasivas para aquellos que comparten sus intereses y valores.
En el ámbito deportivo, un reconocido futbolista podría ser considerado un líder de opinión para muchos seguidores del fútbol. Su opinión y posturas sobre los equipos, los jugadores o las estrategias pueden influir en la forma en que sus seguidores perciben y evalúan el deporte. Sin embargo, en el ámbito político, un líder de opinión podría ser un político destacado o un analista político influyente que tiene seguidores y seguidoras en ese campo específico. Los líderes de opinión pueden variar según el ámbito de influencia en el que se destacan.
Elementos de la comunicación aplicados a la Teoria de los dos pasos
| Elemento comunicativo | Relación con la teoría de los dos pasos |
|---|---|
| Contexto | El contexto determina quién es visto como líder de opinión. Por ejemplo, en contextos rurales puede ser un sacerdote o un agricultor respetado; en entornos urbanos, un influencer digital. Las relaciones de poder, credibilidad y pertenencia influyen en la capacidad de replicar mensajes. |
| Receptor | El público no recibe directamente el mensaje de los medios, sino una versión filtrada e interpretada por el líder de opinión. Este público puede aceptar, rechazar o reinterpretar el mensaje según su confianza en el replicador y su experiencia previa. |
| Emisor | El emisor mediático no comunica directamente con toda la audiencia, sino que espera que ciertos replicadores (líderes de opinión) reproduzcan e interpreten el mensaje en sus redes sociales o comunidades. |
| Canal (Medio de difusión) | El canal principal es dual: primero, un medio de comunicación masivo (TV, radio, prensa, redes), y luego, un canal interpersonal (conversación, consejo, redes sociales), donde el líder replica el mensaje en una forma más significativa para su entorno. |
| Escenario | El escenario cambia entre el medio masivo y el entorno del replicador. Por ejemplo, un anuncio en TV es un escenario impersonal, pero una charla entre amigos en el mercado es un escenario cercano. El mensaje se ajusta a cada escenario cuando pasa de un nivel a otro. |
| Ruido | El ruido puede surgir cuando el líder malinterpreta o transforma el mensaje original, o cuando el receptor desconfía del replicador. También puede aparecer si hay incompatibilidad cultural entre el mensaje y el entorno del receptor. |
| Código | El éxito del replicador depende de que maneje códigos culturales compartidos con su comunidad: usa ejemplos locales, lenguaje cercano, valores comunes. Esto traduce el mensaje para hacerlo comprensible y persuasivo en su entorno. |
| Objetivo (Intención comunicativa) | El objetivo del mensaje no es solo informar, sino influir o persuadir. Para lograrlo, el medio necesita que el replicador lo vuelva relevante, creíble y emocionalmente resonante para su círculo social. |
| Mensaje | El mensaje original de los medios se transforma al pasar por el líder de opinión. Este añade matices, ejemplos, gestos, y formas de interpretación que no estaban presentes en el mensaje original, pero que son fundamentales para que tenga efecto. |
La importancia del replicador-
En la teoría del flujo de comunicación en dos pasos (two-step flow of communication), el líder de opinión o replicador es una figura clave y central. Su importancia radica en que rompe con la idea de que los medios influyen directamente en la masa y plantea que la influencia de los medios pasa primero por estos líderes, quienes luego la reinterpretan, adaptan y transmiten a sus círculos sociales.
Filtro activo del mensaje: El líder de opinión no transmite el mensaje tal como lo recibió, sino que lo interpreta según sus creencias, valores y contexto, convirtiéndose en un filtro entre el emisor mediático y el receptor final.
Confianza interpersonal: Las personas tienden a confiar más en lo que les dice alguien cercano (un vecino, un colega, un líder religioso o comunitario) que en lo que escuchan directamente de los medios. Esto hace que la influencia del líder de opinión sea más efectiva y persuasiva.
Contextualización del contenido: Estos líderes adaptan el mensaje a su entorno, explicándolo en un lenguaje accesible o con ejemplos cercanos a la realidad de su audiencia, lo que aumenta la comprensión y la aceptación del mensaje.
Resistencia o refuerzo: El líder de opinión puede reforzar el mensaje mediático o contradecirlo, dependiendo de su postura personal. Por eso, no todos los mensajes logran el efecto deseado, lo que fundamenta la idea de que los medios no tienen efectos automáticos ni homogéneos.
Aunque el modelo original del “two-step flow” de Lazarsfeld se centraba en líderes de opinión humanos (personas que filtran e influyen en su entorno social), hoy en día, especialmente con los desarrollos en comunicación, mercadeo y estudios culturales, podemos ampliar el concepto de replicador a figuras no humanas que cumplen funciones similares de intermediación simbólica.
En este sentido, un personaje como una caricatura (por ejemplo, los juguetes de la Cajita Feliz de McDonald’s) puede actuar como un “replicador simbólico” o mediador cultural. Aunque no razona ni interpreta como un humano, comunica valores, actitudes y deseos que influencian el comportamiento del público, especialmente de niños y niñas. Estos personajes:
Atraen la atención y generan identificación emocional, lo que aumenta la recepción del mensaje.
Conectan el producto con una experiencia simbólica positiva (diversión, ternura, aventura).
Funcionan como un “puente” entre la marca y el consumidor infantil, logrando que el mensaje (comer en McDonald’s) sea más aceptado y deseado.
De forma concreta cuando McDonald’s incluye un personaje como Minions en su Cajita Feliz, el niño puede no interesarse en la hamburguesa en sí, pero el deseo por el juguete y su asociación con diversión y pertenencia social actúan como motivadores poderosos. Ese personaje replica el mensaje comercial de la marca de forma simbólica.
Otros ejemplos:
En la teoria de los dos pasos se eligen personalidades influyentes, como celebridades, influencers o personajes reconocidos por su carisma y autoridad en ciertos temas. Estas personas ya tienen una base de seguidores leales y su opinión es altamente valorada.
La campaña de algunos candidatos se enfoca en informar y equipar a líderes lideres de iglesias sobre sus políticas. En el caso del marketing Marcas como Pepsi, que han capitalizado la influencia y el carisma de celebridades para llegar a su público objetivo. Un ejemplo clásico de esta estrategia es la campaña de Pepsi que involucró a figuras icónicas como Lionel Messi y Beyoncé. Esta estrategia se ha utilizado por paìs utilizando el futbol y figuras de cada pais, incluyendo al Màgico Gonzàlez.
Otra manera de hacer dos pasos es cuando los visitadores mèdicos se acercan a los doctores para recomendar productos y no hacerlo directamente con pacientes. Más actual, marcas como airbnb, netflix o de entornos digitales se han ido promocionando a partir de líderes de opinión o influencers. O como marcas hacen referencias a programas nostàlgicos para vender artículos que no tengan relaciòn directa: vasos, tasos, camisas estilo disneyzacion. Se da una selección de portavoces, transmisión del mensaje y unas amplificación de la confianza.
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