La teoría del establecimiento de la agenda

La teoría del establecimiento de la agenda o agenda setting fue planteada por los investigadores de comunicación Maxwell McCombs y Donald Shaw en la década de 1970. Surgió como resultado de un estudio realizado durante la campaña electoral presidencial de 1968 en Estados Unidos.

La teoría de la agenda es un marco conceptual que examina los medios de comunicación, el público, los políticos y los temas se enfocan en ciertos temas que consideran importantes en la sociedad. Según esta teoría, existen tres tipos de agendas que influyen en los procesos comunicativos: la "agenda setting de los medios", la "agenda setting pública" y la "agenda setting política". Las agendas setting de los medios, la pública y la personal están interrelacionadas y se influyen mutuamente.

Los hallazgos principales de McCombs y Shaw en su investigación sobre la teoría de la agenda, basada en el estudio de la campaña electoral presidencial de 1968 en Estados Unidos. Los investigadores encontraron una correlación significativa entre los temas que los medios de comunicación consideraban importantes, los temas que el público percibía como importantes y los de los políticos.

Diferentes tipos de Agendas

De ahí que, podemos identificar diferentes agendas dependiendo de quien las establece por ejemplo parte del público, los medios de comunicación y los políticos. 

Agenda del público: La agenda del público se refiere a los temas, problemas o asuntos que son considerados importantes y prioritarios para el público en general. Estos temas pueden surgir de las preocupaciones y necesidades de la sociedad, influenciados por factores como la experiencia personal, los valores, las creencias y la exposición a diferentes fuentes de información. La agenda del público puede variar entre individuos y grupos, ya que cada persona tiene sus propias perspectivas y prioridades en función de sus circunstancias y contextos.  

Para operativizarse pueden realizarse encuestas o estudios de opinión a una muestra representativa de la población para determinar los temas que consideran importantes y prioritarios. Estos estudios pueden incluir preguntas específicas sobre las preocupaciones y prioridades del público en relación a diversos temas, como la salud, la educación, el empleo, el medio ambiente, entre otros. Los resultados de estas encuestas se pueden analizar y presentar en forma de gráficos, tablas y estadísticas para obtener una visión cuantitativa de la agenda del público.

Agenda de los medios de comunicación: La agenda de los medios de comunicación se refiere a los temas y asuntos que los medios de comunicación seleccionan y priorizan para cubrir y presentar a su audiencia. Los medios de comunicación desempeñan un papel importante en la determinación de la importancia y el enfoque que se le da a los temas en la sociedad. Los factores que influyen en la agenda de los medios incluyen la relevancia noticiosa, el interés humano, el impacto emocional, la novedad y la capacidad de generar audiencia. Los medios pueden influir en la opinión pública al determinar qué temas reciben cobertura y cómo se presentan.

Para operativizarse pueden realizarse la agenda de los medios se puede analizar elde contenido de los principales medios de comunicación. Se pueden seleccionar y examinar un conjunto representativo de noticias, artículos o programas para determinar los temas que reciben mayor cobertura y atención. El análisis de contenido puede involucrar la cuantificación de la frecuencia de aparición de ciertos temas, el tiempo dedicado a cada tema y el tono de la cobertura mediática

Agenda política: La agenda política se refiere a los temas y asuntos que son considerados importantes y prioritarios en la esfera política y gubernamental. Incluye los temas que los políticos y líderes políticos seleccionan y priorizan en su trabajo y en la formulación de políticas. La agenda política puede ser influenciada por diversos factores, como las ideologías políticas, los intereses de los partidos políticos, las demandas de los electores, los problemas emergentes y las presiones de grupos de interés. Los políticos pueden buscar abordar y responder a los temas de la agenda política a través de legislación, programas gubernamentales y acciones políticas.

Para operativizarse pueden analizarse documentos políticos, discursos, legislación propuesta y otras fuentes relevantes. Se pueden examinar los programas y plataformas políticas de los partidos, las declaraciones de los políticos y las iniciativas legislativas para determinar los temas que son prioritarios en la agenda política. El análisis puede involucrar la cuantificación de la frecuencia de menciones o referencias a ciertos temas en los documentos y discursos políticos, así como el seguimiento de los debates y las acciones políticas en torno a esos temas. Estos datos pueden ser analizados de manera objetiva para obtener una visión cuantitativa de la agenda política.

Cada cada uno de estos actores selecciona, prioriza y presenta ciertos temas y problemas en la sociedad. El establecimiento de diferentes agendas implica que cada uno de estos actores tiene un papel activo en la selección y presentación de temas en la sociedad. Los medios de comunicación pueden influir en la agenda pública al enfocarse en ciertos temas, mientras que los políticos y el público también tienen su propia agenda de temas que consideran importantes y prioritarios, pero pueden ser comparados:

Criterio de Comparación	Agenda de los Medios	Agenda Política	Agenda del Público
Proceso de establecimiento	Los medios de comunicación seleccionan y presentan noticias, temas y eventos que consideran relevantes e importantes para su audiencia.	Los políticos y los actores políticos determinan los temas y problemas que consideran prioritarios y que deben abordarse en la esfera política.	El público general, individualmente o como colectivo, tiene sus propias preocupaciones e intereses, y selecciona los temas que considera relevantes para sí mismos.
Influencia	Los medios tienen la capacidad de influir en la opinión pública y en la formación de la agenda de temas importantes en la sociedad.	La agenda política se establece a través de procesos políticos y decisiones de los actores políticos, como legisladores, líderes de partidos, funcionarios gubernamentales, entre otros.	La agenda del público puede estar influenciada por su propia experiencia, necesidades, valores y creencias, así como por la exposición a los medios de comunicación y a su entorno social.
Factores determinantes	La selección y presentación de noticias por parte de los medios puede influir en la importancia y el enfoque que se le da a los temas en la sociedad.	La agenda política puede verse afectada por consideraciones estratégicas, tácticas y de interés propio de los actores políticos, así como por la presión de grupos de interés y movimientos sociales.	La agenda del público puede variar de un individuo a otro y reflejar una amplia gama de intereses y preocupaciones, que pueden ser personales, profesionales, sociales o políticas.
Interacción	Los medios pueden establecer la agenda pública al enfocarse en ciertos temas y desviar la atención de otros.	La agenda política puede influir en la agenda mediática, ya que los medios a menudo cubren los temas que consideran relevantes en el ámbito político.	La agenda del público puede influir en la agenda política y en la cobertura mediática a través de la presión pública, las protestas, las encuestas de opinión y la participación ciudadana.
Motivaciones	Los medios pueden tener una agenda propia basada en factores como la audiencia, la comercialización y los intereses económicos.	La agenda política puede estar influida por ideologías, agendas partidistas, plataformas políticas y consideraciones estratégicas para obtener apoyo y ganar elecciones.	La agenda del público puede ser influenciada por diversos factores, como las experiencias personales, la exposición a diferentes fuentes de información y las conversaciones con otros miembros de la sociedad.

Es posible que las agendas del público, los medios de comunicación y los políticos coincidan en ciertos temas. Aunque cada uno de estos actores tiene sus propios intereses y prioridades, existen situaciones en las que los temas importantes para el público también reciben atención mediática y política. Esto puede ocurrir cuando un tema es considerado relevante y urgente tanto para el público en general como para los medios y los políticos.

Por ejemplo, en situaciones de crisis, desastres naturales o eventos de importancia nacional o internacional, es probable que los tres actores tengan una agenda convergente. Los medios de comunicación pueden dar cobertura extensa a estos temas, los políticos pueden abordarlos y responder a ellos, y el público también estará interesado y preocupado por estos asuntos.

Sin embargo, también es importante tener en cuenta que las agendas del público, los medios de comunicación y los políticos no siempre coinciden plenamente. Cada actor tiene sus propios filtros, intereses y perspectivas que pueden influir en la selección y priorización de temas. Los medios pueden enfocarse en ciertos asuntos que generen audiencia o que se alineen con sus propios intereses editoriales o económicos. Los políticos pueden centrarse en temas que les brinden apoyo político o les permitan avanzar en sus agendas. Por su parte, el público puede tener preocupaciones y prioridades diferentes a las de los medios y los políticos, basadas en su experiencia y necesidades individuales.

Relación entre las agendas

Influencia de los medios en la agenda pública: Los medios de comunicación desempeñan un papel crucial en la configuración de la agenda pública. A través de su selección y presentación de noticias, los medios pueden poner en primer plano ciertos temas, generando así discusión y debate en la sociedad. Si los medios otorgan una amplia cobertura a un tema en particular, es más probable que este tema se vuelva importante en la agenda pública y que las personas comiencen a discutirlo y prestarle atención.

Retroalimentación de la agenda pública a los medios: A medida que se desarrolla la discusión y el debate en la agenda pública, los medios pueden responder a este interés y adaptar su cobertura en consecuencia. Si un tema recibe una atención considerable en la esfera pública, los medios pueden aumentar la cobertura de ese tema para satisfacer la demanda del público. Esto crea un ciclo de retroalimentación donde la agenda pública influye en la cobertura mediática, y a su vez, la cobertura mediática influye en la agenda pública. 

Influencia de la agenda política en la agenda pública: La agenda política también tiene un impacto en la agenda pública. Cuando los políticos consideran ciertos temas importantes en sus vidas diarias, pueden manifestar su interés y preocupación a través de la participación ciudadana, como la expresión de opiniones en redes sociales, la participación en manifestaciones o el voto en elecciones. Esta participación ciudadana puede influir en la agenda pública al llamar la atención de los medios y los líderes de opinión hacia determinados temas. 

Influencia de la agenda pública en la agenda política: La agenda pública puede influir en la agenda política de las personas al exponerlas a ciertos temas y perspectivas. Cuando un tema se discute ampliamente en la sociedad y recibe una atención significativa en los medios, es más probable que los políticos lo consideren relevante y lo incorporen en sus propias agendas personales. Las discusiones públicas y los debates pueden generar conciencia y cambiar las percepciones individuales sobre ciertos temas.

El setting: se puede traducir como la fijación de la agenda. Este plantea y analiza como ciertos temas reciben una amplia cobertura, mientras que otros temas pueden recibir menos atención o ser ignorados por completo. Esta selección y énfasis en ciertos temas influye en la percepción pública y en la importancia que se les da.

El framing: se puede traducir como enmarcamiento se refiere a cómo los medios de comunicación presentan y construyen los mensajes sobre un tema en particular. El enmarcamiento implica una estrategia utilizada por los medios de comunicación y otras fuentes de información para dar forma a la opinión pública y dirigir el enfoque hacia ciertos aspectos de un tema en particular. 

Los medios de manera intencionado se enfocan en ciertas palabras, imágenes, argumentos y contexto con el fin de influir en la forma en que las personas perciben y comprenden el tema, así como en las actitudes y opiniones que se forman al respecto.

Existen situaciones en las que no se tiene control directo sobre el setting o la selección de temas por parte de los medios de comunicación, aún es posible recurrir al framing para influir en cómo se presenta y se interpreta la información.

El gatekeeping (porteo o control de acceso, en español) se refiere al proceso de control y toma de decisiones sobre qué información se selecciona, filtra y difunde a través de los medios de comunicación. Es un concepto que describe el papel de los gatekeepers en determinar qué noticias, historias o contenido se publica y se presenta al público. 

Gatekeeper (portero o guardián, en español) es un concepto utilizado en el ámbito de la comunicación y los medios de comunicación para referirse a las personas, instituciones o mecanismos que tienen el poder de controlar y filtrar la información que llega al público.

En el contexto de los medios de comunicación, los gatekeepers son los encargados de decidir qué noticias, historias o información se publican y se difunden, y cuáles son descartadas o ignoradas. La función principal de los gatekeepers es seleccionar y filtrar la información con base en criterios como la relevancia, la importancia, el interés público, la veracidad, la adecuación editorial, los recursos disponibles, entre otros. Su papel implica tomar decisiones sobre qué noticias merecen atención, qué ángulos o perspectivas se presentan y cómo se presenta la información al público.

Los gatekeepers tienen un impacto significativo en la forma en que se configura la agenda de los medios de comunicación y en la información a la que el público tiene acceso. Pueden influir en la opinión pública y en la comprensión de los eventos y temas al decidir qué información se destaca y cuál se omite.

El número de gatekeepers puede variar dependiendo del contexto y los medios de comunicación específicos. En general, hay múltiples gatekeepers en el proceso de producción y difusión de la información, y cada etapa puede involucrar a diferentes personas o entidades que toman decisiones sobre qué se publica y cómo se presenta.

El priming se refiere cuando los medios de comunicación tienen la capacidad de resaltar ciertos temas o asuntos en su cobertura, lo que lleva a que esos temas sean considerados más relevantes y se les preste mayor atención por parte del público. Al hacerlo, los medios establecen una "primera agenda" que pone de relieve ciertos problemas o temas específicos. El agenda priming funciona a través de la asociación mental y la conexión entre diferentes temas. 

Cuando los medios de comunicación enfocan su cobertura en ciertos temas durante un período de tiempo y los presentan con prominencia y frecuencia, se genera una asociación mental en la audiencia. Como resultado, esos temas se vuelven más accesibles y están más presentes en la mente de las personas, lo que puede influir en su forma de pensar y en cómo consideran otros temas relacionados.

El agenda priming es una estrategia de influencia mediática que puede moldear las preocupaciones y la atención del público, así como también establecer la relación entre diferentes temas en la mente de las personas. Al destacar ciertos temas, los medios de comunicación pueden tener un impacto en la forma en que el público evalúa y comprende la realidad.

El término "agenda priming" se refiere al proceso de influencia de los medios de comunicación en la importancia y saliencia de ciertos temas en la mente del público, como mencioné anteriormente. El agenda priming se basa en la idea de que los medios de comunicación pueden destacar y resaltar ciertos temas a través de su cobertura y presentación, lo que puede influir en la atención y percepción del público sobre esos temas. Esto se logra mediante la repetición, la prominencia y la intensidad con la que se presenta la información relacionada con esos temas.

El objetivo del agenda priming es configurar la agenda y, en última instancia, influir en las preocupaciones y prioridades del público. Al enfocarse en ciertos temas se puede moldear la percepción y la atención del público, lo que puede afectar la forma en que se evalúan otros temas y se toman decisiones.

Ejemplo de utilización de priming Will Smith en película Focus 

La diferencia entre el priming y el setting radica en su enfoque. El priming se centra en cómo la exposición a estímulos específicos puede activar conceptos o ideas en la mente del individuo, lo que puede influir en su procesamiento posterior de la información, los medios establecen una agenda de un tercero. Por otro lado, el setting se centra en cómo los medios de comunicación influyen en la importancia y saliencia de ciertos temas en la agenda pública, determinando sobre qué se discute y se presta atención en la sociedad, se basa más en sus intereses propios.