La teoría del cultivo por George Gerbner

Es una perspectiva teórica en el campo de los estudios de comunicación y medios de comunicación. Esta teoría sugiere que la exposición prolongada y constante a los medios de comunicación, especialmente a la televisión, refuerza el pensamiento de las personas y como estas entienden el mundo y desarrollan sus creencias sobre la realidad social.

La teoría del cultivo fue propuesta por George Gerbner y sus colegas en la década de 1960 como parte del Proyecto Cultivo en la Universidad de Pensilvania. Él dedicó gran parte de su carrera a investigar el papel de los medios de comunicación en la sociedad y cómo afectan la percepción y las actitudes de las personas. El contexto en el que surge la teoría del cultivo está relacionado con el rápido crecimiento y la influencia creciente de la televisión en la década de 1960. En ese momento, la televisión se convirtió en el medio de comunicación dominante en muchos hogares y tenía un impacto significativo en la forma en que las personas obtenían información y entretenimiento.

Según esta teoría, la exposición prolongada a la programación televisiva puede influir en la forma en que las personas perciben y comprenden la realidad social. Los medios de comunicación, especialmente la televisión, presentan una realidad mediada, es decir, una representación construida de la realidad que puede diferir de la experiencia vivida por las personas.

La televisión tiende a mostrar ciertos temas, estereotipos y narrativas de manera repetitiva, lo que crea una imagen distorsionada de la realidad. Por ejemplo, los medios pueden enfocarse en la violencia, el crimen o los estereotipos negativos sobre determinados grupos sociales. Estas representaciones mediáticas pueden generar la percepción de que la sociedad es más violenta o peligrosa de lo que realmente es.

La teoría del cultivo sostiene que la exposición constante a esta realidad mediada puede llevar a que los televidentes internalicen estas representaciones como una imagen precisa de la realidad, por tanto, las personas pueden desarrollar creencias y actitudes basadas en lo que ven en la televisión, incluso si no se corresponden con su experiencia personal directa.

En este sentido, la televisión puede reforzar la forma en que las personas interpretan y comprenden el mundo que las rodea. Las creencias y actitudes formadas a través de la exposición a la programación televisiva pueden reafirmar la forma en que las personas perciben la violencia, el miedo, la justicia, el género y otros aspectos de la sociedad hegemónica.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que la teoría del cultivo no afirma que los medios de comunicación sean el único factor que influye en la formación de creencias y percepciones. Otros factores, como las experiencias personales, las interacciones sociales y los contextos culturales, también desempeñan un papel en la conformación de la visión del mundo de las personas. La teoría del cultivo destaca el papel de los medios de comunicación como una influencia significativa, pero no niega la existencia de otros factores.

¿Cuánto afecta la televisión  a los emisores?

En términos generales, la teoría del cultivo sostiene que cuanto más tiempo y frecuencia se pasa viendo televisión, mayor es la probabilidad de que las personas adopten las actitudes y creencias que se presentan en los medios. Esto se debe a que la programación televisiva presenta una realidad mediada y repetitiva que puede influir en la forma en que las personas perciben el mundo. El público realiza un uso ritualista y poco selectivo de los mensajes televisivos de ahí que resulte proclive a ser influenciado por el mismo, sobretodo porque escoge programas que refuerzan su propio punto de vista.

Según la teoría del cultivo, la influencia de la televisión y sus programas puede variar entre diferentes grupos de personas, porque la exposición prolongada a la programación televisiva puede tener efectos acumulativos en la forma en que las personas perciben la realidad. Sin embargo, se reconoce que los efectos pueden ser más pronunciados en ciertos grupos y contextos.

Por ejemplo, la audiencia que está más expuesta a la televisión y pasa más tiempo viendo programas televisivos pueden verse más influenciada por los mensajes y representaciones mediáticas. Esto se debe a que la programación tiene el potencial de moldear gradualmente las percepciones y creencias de las personas a medida que se exponen a una gran cantidad de contenido televisivo.

Además, se ha argumentado que los grupos de audiencia que son más vulnerables o tienen una mayor dependencia de la televisión, como los niños, los adolescentes y las personas mayores, pueden estar más influenciados por los mensajes mediáticos debido a su menor capacidad crítica o a una mayor identificación con los personajes y narrativas televisivas. 

Efectos de la aguja hipodérmica:

A) Su impacto es acumulativo: significa que se van sumando a lo largo del tiempo de exposición a los mensajes mediáticos. Cada vez que una persona está expuesta a estos mensajes, se produce una acumulación de impacto en sus actitudes, creencias y comportamientos. A medida que la exposición a los mensajes mediáticos se repite y se prolonga, se espera que los efectos vayan siendo graduales.

B) Los efectos son a largo plazo:  los efectos de los medios de comunicación no son necesariamente inmediatos, sino que se manifiestan a largo plazo. A medida que las personas están expuestas de manera continua a los mensajes mediáticos, estos se fortalecerse con el tiempo, generando cambios duraderos en la manera en que las personas perciben y se relacionan con el mundo.

C) Las incorporaciones de ideas son pequeñas casi imperceptibles: sugiere que las incorporaciones de ideas y valores a través de los medios de comunicación pueden ser sutiles y casi imperceptibles para la audiencia. Los mensajes mediáticos pueden influir en la audiencia mediante la presentación constante y repetitiva de ciertas ideas, imágenes y narrativas. Aunque las personas pueden no ser conscientes de cómo están siendo influenciadas, estas pequeñas incorporaciones de ideas pueden moldear gradualmente sus actitudes y creencias a lo largo del tiempo.

D) Pueden ser efectos directos o indirectos en el comportamiento y las actitudes:  los efectos de los pueden manifestarse tanto de manera directa como indirecta en el comportamiento y las actitudes de la audiencia. Los mensajes mediáticos pueden influir directamente en la formación de opiniones y actitudes, proporcionando información y estableciendo patrones de pensamiento. Además, los medios de comunicación también pueden influir de manera indirecta, al modelar comportamientos a través de la presentación de personajes y situaciones que pueden ser imitados por la audiencia.

E) Se dan de forma "amigable": los efectos de la teoría del cultivo pueden no ser percibidos como hostiles por parte del receptor, aunque cabe aclarar que grado de agrado o amigabilidad del mensaje en la teoría del cultivo puede variar dependiendo del contenido específico de la programación televisiva y las preferencias individuales del receptor. Ya que hay programaciones y contenidos con mensajes de diferentes géneros. Por tanto, cabe aclarar que el foco principal no está en el grado de amigabilidad del mensaje, sino en cómo la exposición prolongada a determinados mensajes y representaciones mediáticas puede influir en las percepciones.

Similitudes y diferencias con la aguja hipodérmica

Tanto la teoría del cultivo como la teoría de la aguja hipodérmica son enfoques teóricos relacionados con los efectos de los medios de comunicación en la audiencia, pero también tienen algunas diferencias que es necesario enfatizar:

Similitudes

Hay un gran poder del emisor que impone su objetivo: Tanto la teoría de la aguja hipodérmica como la teoría del cultivo reconocen que los medios de comunicación tienen un poder significativo en la forma en que influyen en la audiencia. En la teoría de la aguja hipodérmica, se argumenta que los medios de comunicación tienen un poder persuasivo directo y unilateral sobre la audiencia, imponiendo sus objetivos de manera efectiva. En la teoría del cultivo, se sostiene que los medios de comunicación, a través de la exposición prolongada, pueden reforzar gradualmente las percepciones y creencias de la audiencia.

Presentan realidad simplificada: Tanto la teoría de la aguja hipodérmica como la teoría del cultivo reconocen que los medios de comunicación tienden a simplificar la realidad en sus representaciones. En la teoría de la aguja hipodérmica, se argumenta que los medios de comunicación presentan mensajes claros y simples que son fácilmente absorbidos por la audiencia. En la teoría del cultivo, se sostiene que la programación televisiva puede construir una imagen simplificada de la realidad que puede ser percibida por los televidentes como una representación precisa de la sociedad.

Los mensajes son repetitivos: Tanto la teoría de la aguja hipodérmica como la teoría del cultivo reconocen la importancia de la repetición en los medios de comunicación. En la teoría de la aguja hipodérmica, la repetición de los mensajes es vista como una estrategia efectiva para reforzar y establecer creencias en la audiencia. En la teoría del cultivo, se sostiene que la exposición prolongada a la programación televisiva, con sus mensajes recurrentes, contribuye a moldear las percepciones de la audiencia a lo largo del tiempo.

(Como los medios y contenidos) influyen en los receptores y sus opiniones: Tanto la teoría de la aguja hipodérmica como la teoría del cultivo reconocen la influencia de los medios de comunicación en los receptores y sus opiniones. En la teoría de la aguja hipodérmica, se argumenta que los mensajes mediáticos son aceptados y absorbidos pasivamente por la audiencia, influyendo directamente en sus opiniones. En la teoría del cultivo, se sostiene que la exposición prolongada a la programación televisiva puede influir en las creencias y actitudes de la audiencia a largo plazo.

Énfasis en los efectos de los medios de comunicación: Ambas teorías se centran en los efectos de los medios de comunicación en la sociedad y en cómo la exposición a los mensajes mediáticos puede moldear la percepción de la realidad.

Diferencias

Enfoque temporal: La teoría de la aguja hipodérmica se basa en un enfoque más inmediato y directo de los efectos de los medios, argumentando que los mensajes mediáticos tienen un impacto inmediato en la audiencia, como una "inyección" directa de información. Por otro lado, la teoría del cultivo se centra en los efectos acumulativos y a largo plazo de la exposición prolongada a los medios de comunicación.

Mecanismos de influencia: La teoría de la aguja hipodérmica sugiere que los medios de comunicación tienen un poder persuasivo directo y unilateral sobre la audiencia, donde los mensajes son aceptados y absorbidos pasivamente. En contraste, la teoría del cultivo sostiene que los medios de comunicación influyen gradualmente en la audiencia a través de la exposición prolongada y repetida, pero en posturas con las que receptor tenga alguna afinidad, propone que los efectos son más complejos y dependen de factores individuales y sociales.

Construcción de la realidad: La teoría de la aguja hipodérmica enfatiza la capacidad de los medios de comunicación para manipular y controlar las actitudes y creencias de la audiencia, presentando una visión más poderosa y unidireccional de los efectos de los medios. Por otro lado, la teoría del cultivo destaca cómo los medios de comunicación contribuyen a la construcción de la realidad social, influenciando gradualmente las percepciones de la audiencia sobre el mundo, pero sin descartar la influencia de otros factores sociales y personales.

Sí tuviéramos que evaluar el proceder de la aguja hipodérmica y de la teoría del cultivo podemos ver que la primera permite cambiar una opinión, y la segunda no pude cambiarla pero sí puede reforzar la que ya se tiene. Tal como se muestran en las fórmulas a continuación

Elementos de la comunicación aplicados desde la teoría del cultivo

Emisor: En la teoría del cultivo, existe un emisor directo individual de los mensajes, que queda en segundo plano, esto son  (presentadores, deportistas, comentaristas, estrellas de cine, etc.) ya que son seleccionados por los receptores. Existen diferentes opciones de emisor por lo que hay apariencia de diversidad pero en realidad todos hablan más o menos de los mismo respecto a un tema. 

Sin embargo, hay que prestarle más atención a los emisores indirectos, estos son referidos a instituciones con capacidad para producir y difundir contenidos como las grandes compañías o grupos de interés político y económico que tienen un papel en la construcción de la realidad mediática a través de la selección y presentación de contenidos. 

Receptor: Los receptores en la teoría del cultivo, son activos en la construcción de su percepción de la realidad. Los espectadores que están expuestos a los mensajes mediáticos de manera constante. La teoría sostiene que la exposición prolongada a ciertos contenidos mediáticos puede influir en la forma en que los espectadores perciben la realidad y desarrollan sus actitudes, creencias y valores. 

Los receptores tienen diferencias individuales en su capacidad para ser influenciados por los mensajes mediáticos,  de algún modo no son receptáculos pasivos. Pueden resistir, reinterpretar o apropiarse de los mensajes de acuerdo con sus propias experiencias, valores y necesidades. Los receptores pueden ser selectivos en la forma en que interpretan los mensajes mediáticos y pueden emplear estrategias para contrarrestar los posibles efectos negativos. Pero sin darse cuenta, de forma paulatina pueden moldear sus percepciones, actitudes y creencias sobre diversos temas sociales, culturales y políticos.  Ciertos contenidos mediáticos puede influir en cómo los receptores interpretan y comprenden el mundo que les rodea.

Mensaje o contenido: Los mensajes mediáticos en la teoría del cultivo se refieren a los contenidos transmitidos a través de los medios de comunicación, como programas de televisión, películas, noticias, etc. Estos mensajes representan una versión construida de la realidad y pueden tener un impacto en la percepción que los espectadores tienen de diferentes temas y situaciones. Tiene algunas características

A) El flujo constante de contenido no va en contracorriente, reproduce relaciones hegemónicas (clasismo, machismo, racismo, heteronormatividad, etc)

B) Presenta apariencia de diversidad de contenido pero en realidad aunque son diferentes, mantienen el mismo objetivo: 

- Rosa de Guadalupe (Televisa) vrs Cada quien su Santo (Tv Azteca) 

- Liga francesa de Fútbol vrs Liga española vrs liga inglesa

- The Avengers vrs Liga de la Justicia

- "MasterChef" vrs "Top Chef"

- Películas como: Armagedon vrs Deep Impact

Medio o Canal: En la teoría del cultivo es principalmente la televisión, que ha sido el medio más estudiado en relación con esta teoría. La exposición constante a programas de televisión puede influir en la percepción de la realidad de los espectadores, ya que los contenidos televisivos suelen presentar ciertos patrones y representaciones de la vida y el mundo. Para Gerbner (1996) la televisión es un sistema centralizado para contar historias. Sus dramatizaciones, noticiarios, publicidad y otros programas conforman un sistema relativamente coherente de imágenes y mensajes y los llevan a cada hogar. Este sistema de contenidos se ha convertido en la fuente primaria común de socialización e información cotidiana.

Sin embargo, aunque la TV es el predilecto también se pueden considerar otros medios. Estos medios son vistos como canales a través de los cuales se transmiten los mensajes mediáticos que pueden influir en la percepción de la realidad de los receptores.

Código: El código en la teoría del cultivo se refiere a los elementos simbólicos utilizados en los mensajes mediáticos. Los códigos en los medios de comunicación transmiten y construyen la realidad, se refieren a los sistemas de signos y símbolos utilizados para transmitir mensajes. En el caso de los medios de comunicación, los códigos son los recursos lingüísticos, visuales y auditivos utilizados en la programación televisiva para comunicar información, narrativas y significados. Estos códigos pueden contribuir a la construcción de una visión particular de la realidad y tener un impacto en las actitudes y creencias de los espectadores. 

Escenario: se refiere al entorno físico o social en el que tiene lugar el proceso de comunicación. En el contexto de la teoría del cultivo, se puede considerar que el escenario se refiere al ambiente mediático en el que se produce la exposición a la programación televisiva. Esto incluye los programas de televisión, las cadenas de televisión y las plataformas de transmisión que constituyen el entorno mediático en el que los televidentes están inmersos.

Contexto: En la teoría del cultivo, el contexto se relaciona con la exposición constante a los mensajes mediáticos y la influencia acumulativa que esto puede tener en la percepción de la realidad de los espectadores. El contexto social, cultural y mediático en el que se desarrolla la exposición mediática puede influir en cómo se internalizan y se interpretan los mensajes. El contexto puede influir para que se desarrolle o no el cultivo, ya que en ciertos contextos (realidades sociales) hay más dificultad para que se desarrollen ciertas ideas.

Objetivo: Se refiere a la intención o propósito del proceso de comunicación. En el marco de la teoría del cultivo, se puede considerar que el objetivo es el impacto acumulativo y a largo plazo de la exposición a los medios de comunicación en las percepciones, actitudes y creencias de los televidentes. El objetivo de la teoría del cultivo es comprender cómo la programación televisiva y los poderosos intereses de grupos económicos y políticos influye en la construcción de la realidad social y cómo esta influencia se manifiesta en las actitudes y creencias de las audiencias. Pueden cambiar los emisores directos, los canales y los contenidos, pero los objetivos políticos y económico de utilizar los medios para la concentración del poder no cambian.

Resonancia: Puede reforzar y amplificar las creencias y actitudes de los espectadores, debido a que contenidos, los medios de comunicación y las experiencias de los receptores coinciden, de ahí que confirman y validan sus puntos de vista existentes. Esto puede llevar a una mayor internalización de las representaciones mediáticas y a una visión más distorsionada de la realidad, ya que las creencias de los televidentes se refuerzan continuamente por lo que ven en los medios. Promueven retroalimentación.

El ruido: en la teoría del cultivo se refiere a las experiencias y creencias de los televidentes que difieren de las representaciones mediáticas. El ruido puede ser cualquier factor que contrarreste o desafíe las narrativas y estereotipos presentados en los medios. Esto puede incluir experiencias personales, interacciones sociales, conocimientos previos o información contradictoria proveniente de otras fuentes.

El ruido puede atenuar o contrarrestar el efecto de resonancia de los medios de comunicación. Si las creencias y experiencias de los televidentes difieren de lo que se muestra en los medios, es más probable que exista un ruido perceptual que limite el impacto de la resonancia. El ruido puede proporcionar una perspectiva alternativa y desafiar las representaciones mediáticas, permitiendo a los televidentes tener una visión más crítica y contextualizada de la realidad.

Imagen 1 de Diego Ayala, Ana Basilio, Michelle Castillo, Luis Choto, Saylin García y Ariel Gómez

Imagen 2: Cristina Cubías, Daniela Rivbera, Judith Arce y Mónica Solís

Análisis de la teoría del cultivo desde los paradigmas de ciencias sociales

La teoría del cultivo ha sido abordada desde diferentes perspectivas y paradigmas a lo largo del tiempo, y diferentes investigadores pueden adoptar diferentes paradigmas para analizarla. Esta teoría puede abordarse desde los paradigmas, es decir: Positivista, funcionalista, interpretativista, crítico y conductista. Los cuáles se explican a continuación:

Positivista: El paradigma positivista busca explicar los fenómenos sociales a través del uso de datos objetivos y verificables. En el caso de la teoría del cultivo, el enfoque positivista podría aplicarse al examinar los efectos cuantificables y medibles de la exposición a la programación televisiva en las actitudes y creencias de la audiencia. Se buscaría recopilar y analizar datos empíricos para evaluar la relación causal entre la exposición a la televisión y los cambios en las percepciones de la audiencia.

Funcionalista: El paradigma funcionalista se centra en el estudio de cómo los diferentes elementos de una sociedad contribuyen al funcionamiento y equilibrio social. En relación a la teoría del cultivo, un enfoque funcionalista podría analizar cómo la programación televisiva cumple diversas funciones sociales, como la transmisión de valores y la construcción de identidades colectivas. Se examinarían los efectos y consecuencias de la programación televisiva en la cohesión social y la reproducción de la cultura.

Interpretativista: El paradigma interpretativista se enfoca en la comprensión de los significados y las interpretaciones subjetivas que los individuos asignan a los fenómenos sociales. En el contexto de la teoría del cultivo, este se centraría en la interpretación individual de los mensajes mediáticos y cómo estas interpretaciones influyen en la construcción de la realidad de cada persona. Se explorarían las experiencias y percepciones subjetivas de la audiencia en relación a la programación televisiva.

Teoría crítica o enfoque marxista: Este se basa en el análisis de las relaciones de poder y las estructuras sociales desde una perspectiva económica y de clases. En el caso de la teoría del cultivo, podría examinar cómo los medios de comunicación, incluida la programación televisiva, refuerzan y reproducen las desigualdades de poder existentes en la sociedad. Se analizaría cómo los mensajes mediáticos promueven o desafían las relaciones de dominación y explotación y cómo afectan a diferentes grupos sociales.

Conductista: El paradigma conductista se centra en el estudio de los comportamientos observables y la relación entre estímulos y respuestas. En relación a la teoría del cultivo, un enfoque conductista podría investigar cómo la programación televisiva influye en los comportamientos y actitudes de la audiencia mediante el condicionamiento y la repetición de ciertos mensajes. Se analizarían los patrones de respuesta y las conductas resultantes de la exposición a la televisión y cómo estas conductas pueden ser moldeadas por los mensajes mediáticos.

Bibliografía

Gerbner, G.; Gross, L; Morgan, M. y Signorielli, N. (1996). Crecer con la televisión: perspectiva de aculturación. En Jennings Bryant, Dolf Zillmann (Comp.) Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías. Barcelona: Paidós, p. 35- 66.

Teoría de la Dramaturgia Social de Goffman 1

La teoría de las Representaciones de Goffman, también conocida como Teoría de la Dramaturgia Social, fue desarrollada por el sociólogo canadiense Erving Goffman en la década de 1950. Esta teoría se centra en el análisis de la interacción social y cómo las personas se presentan a sí mismas en la vida cotidiana.

Goffman utiliza la metáfora del teatro para explicar la forma en que los individuos construyen y presentan su identidad en diferentes situaciones sociales. Según esta teoría, la vida social es similar a una actuación teatral, donde cada persona desempeña un papel específico y utiliza diversas estrategias para manejar las impresiones que los demás tienen de ellos.

En el teatro, los actores se presentan ante el público y utilizan gestos, expresiones faciales, lenguaje verbal y otros recursos para transmitir una imagen deseada. De manera similar, en la vida cotidiana, las personas adoptan diferentes roles y emplean técnicas de presentación para controlar la forma en que son percibidas por los demás. Goffman destaca la importancia de los escenarios sociales y las bambalinas, que son los elementos físicos y simbólicos que contribuyen a configurar la interacción. Algunos de los principios de esta teoría son los siguientes.

1) Hace una metáfora del teatro para comprender las interacciones sociales: Goffman utiliza la metáfora del teatro para analizar las interacciones sociales y la forma en que las personas se presentan a sí mismas en la vida cotidiana. Al comparar las interacciones con una actuación teatral, Goffman resalta cómo las personas desempeñan roles, utilizan gestos, expresiones faciales y lenguaje verbal para transmitir una imagen específica de sí mismas ante los demás.

2) Se centra en las representaciones de sí mismo de las personas: Goffman pone énfasis en cómo las personas se representan a sí mismas en diferentes contextos sociales. Cada individuo es consciente de cómo desea ser percibido por los demás y, por lo tanto, utiliza estrategias de presentación, como la elección de vestimenta, el lenguaje utilizado y los gestos, para crear una imagen deseada.

3) Los roles y representaciones sociales son como personajes de teatro: Según Goffman, los roles sociales son similares a los personajes de teatro. Cada individuo desempeña múltiples roles en diferentes situaciones, y estos roles están influenciados por las expectativas sociales y las normas culturales. Al igual que los actores en un escenario, las personas asumen diferentes personajes en función del contexto social en el que se encuentran.

4) El escenario y las bambalinas son importantes para configurar con éxito la interacción social: Goffman enfatiza la importancia del escenario y las bambalinas para el éxito de la interacción social. El escenario representa el lugar físico donde ocurre la interacción, mientras que las bambalinas se refieren a los elementos que ayudan a configurar la situación, como la iluminación, la disposición del espacio y otros objetos. Estos elementos influyen en cómo se desarrolla la interacción y cómo las personas se presentan ante los demás.

5) El público es a quien se dirige la performance y condiciona al emisor con su mensaje: Goffman considera que el público juega un papel crucial en la interacción social. El público es el receptor de la "performance" y su reacción condiciona la forma en que el emisor desarrolla su mensaje. Las personas ajustan su comportamiento y su presentación de acuerdo con las señales que reciben del público, buscando generar una respuesta deseada.

6) La importancia de la fachada (máscara) radica en mostrar una imagen idealizada, de acuerdo al rol que se busca representar: Goffman introduce el concepto de "fachada" o "máscara" para referirse a la representación idealizada que las personas intentan mostrar en su interacción social. Las fachadas son las formas en que las personas presentan una imagen deseada, ocultando aspectos menos favorables de sí mismas y resaltando aquellos que son congruentes con el rol que desempeñan en ese momento.

7) Analiza la interacción social en relación a los roles de los individuos que realizan rituales en escenarios: Goffman examina la interacción social desde la perspectiva de los roles que las personas asumen y los rituales que realizan en diferentes escenarios sociales. 

Paradigmas que aborda

La teoría de las Representaciones de Goffman puede abordarse desde el paradigma funcionalista y el interpretativista de las ciencias sociales. Con el funcionalismo se centra en el estudio de las estructuras sociales y su función en el mantenimiento del orden y la estabilidad social.

Desde el enfoque funcionalista, se puede analizar cómo las representaciones de Goffman, como los roles y las estrategias de presentación, contribuyen al funcionamiento y equilibrio de la sociedad. Se estudiaría cómo estas representaciones desempeñan un papel en la regulación de las interacciones sociales y en la promoción de la cohesión social.

El funcionalismo consideraría que las representaciones sociales, como los roles y las fachadas, cumplen una función en la sociedad al proporcionar un marco de referencia común y predecible para la interacción. Estas representaciones ayudan a establecer expectativas claras sobre cómo las personas deben comportarse en diferentes contextos sociales y contribuyen a mantener la estabilidad y el orden social.

La teoría de las Representaciones de Goffman tambien puede abordarse desde el paradigma interpretativo de las ciencias sociales. El paradigma interpretativo se centra en comprender el significado subjetivo que las personas atribuyen a sus experiencias y acciones, y en cómo estas interpretaciones influyen en la realidad social.

Cuando se analiza la interacción social desde la perspectiva interpretativa, se busca comprender cómo las personas construyen significados y atribuyen sentido a las situaciones sociales en las que se encuentran. En el caso de la teoría de las Representaciones de Goffman, se examina cómo los individuos interpretan los roles sociales, los escenarios y las interacciones, y cómo utilizan estas interpretaciones para dar forma a su presentación de sí mismos.

Desde el paradigma interpretativo, se presta atención a cómo las personas interpretan y negocian las normas sociales, las expectativas y las interacciones cotidianas. Se reconoce que estas interpretaciones pueden variar según el contexto cultural, histórico y social, y que los individuos tienen cierta agencia para dar forma a su propia presentación en la interacción.

La teoría de los efectos limitados de Paul Lazarsfeld

La teoría de los efectos limitados sostiene que los medios de comunicación tienen un impacto limitado en la formación de las actitudes y comportamientos de las personas.  Esta fue propuesta por Paul Lazarsfeld y sus colegas en la década de 1940 en respuesta a las teorías anteriores que sugerían que los medios de comunicación tenían un efecto directo y uniforme en la opinión y el comportamiento de las personas. Lazarsfeld y su equipo llevaron a cabo estudios empíricos que demostraron que los efectos de los medios de comunicación son limitados y que otros factores, como las interacciones sociales y personales, tienen un papel más importante en la formación de actitudes y comportamientos.

Esta teoría argumenta que los individuos son activos en el proceso de interpretación de los mensajes mediáticos y que están influenciados por una variedad de factores, como su estructura de personalidad, valores personales, contexto social y relaciones interpersonales. 

La teoría de los efectos limitados es una perspectiva teórica que sostiene que los medios de comunicación de masas tienen un efecto limitado en el público en general, y que los efectos de los medios son indirectos, sutiles y están mediados por factores individuales y sociales. Por lo tanto, según esta teoría, los efectos de los medios de comunicación son limitados y condicionados por diversos factores más allá de la voluntad del emisor. 

Por ejemplo, en una campaña electoral, un candidato puede lanzar mensajes persuasivos a través de anuncios televisivos, discursos y redes sociales para intentar influir en las preferencias de los votantes. Sin embargo, la teoría de los efectos limitados argumenta que estos mensajes políticos no tienen un impacto directo y uniforme en todos los receptores.

Según la teoría de los efectos limitados, hay varios factores que restringen la capacidad de los medios de comunicación para tener un impacto masivo en la audiencia. Estos factores incluyen:

1) Selectividad: Las personas seleccionan los medios y los contenidos que desean consumir de acuerdo con sus preferencias personales, intereses y predisposiciones. Esto significa que las personas tienden a exponerse a mensajes que están de acuerdo con sus actitudes y creencias existentes, y a filtrar o ignorar los mensajes que no concuerdan con sus puntos de vista.

2) Intermediación social: La influencia de los medios de comunicación está mediada por las interacciones sociales y las opiniones de las personas cercanas a nosotros, como familiares, amigos y colegas. Estas fuentes sociales suelen tener una mayor influencia en la formación de nuestras actitudes y comportamientos que los medios de comunicación de masas.

3. Capacidad limitada de procesamiento de la información: Los individuos tienen capacidades cognitivas limitadas para procesar la gran cantidad de información que se presenta a través de los medios de comunicación. Debido a esto, las personas tienden a seleccionar y procesar selectivamente la información que es relevante para ellos, y pueden ignorar o olvidar rápidamente los mensajes de los medios que no les interesan.

La teoría de los efectos limitados se enmarca dentro del paradigma funcionalista e interpretativista. Es funcionalista por la idea de que los medios de comunicación tienen una función en la sociedad, pero también sostiene que la influencia de los medios es limitada y condicionada por factores como el contexto social y la recepción selectiva. También es interpretativista porque considera que las personas interpretan y asignan significado a los mensajes mediáticos de acuerdo con su contexto individual y social. En lugar de enfocarse en efectos directos y cuantificables, se interesa por comprender cómo los individuos interpretan, evalúan y dan sentido a los mensajes de los medios de comunicación en su vida cotidiana.

La teoría de los efectos limitados se desarrolló en la década de 1940 y ha sido objeto de debate y revisión por parte de académicos y expertos en comunicación desde entonces. Una crítica a la teoría de los efectos limitados es que tiende a subestimar el poder de los medios de comunicación y su influencia en la audiencia.

Diferencias entre la teoría de la aguja hipodérmica y la teoría de los efectos limitados

Luego de la “aguja hipodérmica” aparece la “Teoría de los efectos limitados” En la segunda el receptor es completamente capaz de discernir  e interpretar cualquier mensaje transmitido por los medios comunicación pero esta interpretación o uso de filtros receptivos esta ligada a los hábitos y costumbres de cada individuo. DE ahí que puedan hacerse ciertas comparaciones entre estas teorías.

Elementos de la comunicación en la teoría de los efectos limitados:

Emisor: En el contexto de los efectos limitados, el emisor sería el medio de comunicación. Esta teoría sugiere que los medios de comunicación tienen una influencia limitada en comparación con otros factores, como las relaciones personales o las experiencias individuales.

Receptor: Los receptores son los individuos que reciben el mensaje de los medios de comunicación. Según la teoría de los efectos limitados, los receptores no son pasivos y tienen una capacidad limitada para ser influenciados por los mensajes mediáticos.

Mensaje: Los mensajes mediáticos pueden contener información, argumentos persuasivos, entretenimiento u otras formas de contenido. La teoría de los efectos limitados sostiene que los mensajes mediáticos pueden ser interpretados y procesados de manera selectiva por los receptores, dependiendo de sus características individuales y contextuales.

Canal: El canal de comunicación en este caso son los medios de comunicación, como la televisión, la radio, los periódicos, internet, etc. La teoría de los efectos limitados argumenta que el impacto de estos canales de comunicación es limitado debido a la capacidad de los receptores para seleccionar y filtrar la información que reciben.

Código: Los receptores interpretan y decodifican el código de los medios de comunicación de acuerdo con su conocimiento, creencias y valores individuales.

Contexto: El contexto incluye el entorno social, cultural y personal en el que se produce la comunicación mediática. La teoría de los efectos limitados sostiene que los receptores interpretan y comprenden los mensajes mediáticos en función de su contexto individual y su experiencia previa.

Ruido: El ruido puede ser entendido en este contexto como cualquier interferencia o distracción que afecte la recepción y comprensión del mensaje mediático. El ruido puede provenir de factores externos o internos, como la presencia de otros mensajes, la falta de atención o la falta de interés.

Contexto: El contexto se refiere al entorno más amplio en el que se produce la comunicación mediática. Incluye aspectos culturales, sociales, políticos y económicos que rodean a los receptores y que pueden influir en cómo interpretan y procesan los mensajes de los medios de comunicación.  La teoría de los efectos limitados argumenta que el contexto juega un papel fundamental en la forma en que los individuos responden a los mensajes mediáticos, ya que puede filtrar, moderar o amplificar los efectos de la comunicación.

Escenario: Esto puede incluir el momento, el lugar y las circunstancias en las que ocurre la comunicación mediática. Por ejemplo, el escenario puede ser un debate político en televisión, un anuncio publicitario en una revista o una conversación en las redes sociales. El escenario puede afectar cómo se perciben y se procesan los mensajes mediáticos, así como la forma en que los receptores responden a ellos. La teoría de los efectos limitados reconoce que el escenario de la comunicación mediática puede influir en la atención, el interés y la receptividad de los receptores hacia los mensajes.

Aplicación a casos

En el caso de un medio de comunicación crítico que opera en un contexto autoritario, la teoría de los efectos limitados puede ayudar a comprender cómo ese medio crítico puede ejercer su influencia en un entorno restrictivo. En un régimen autoritario, los medios de comunicación críticos a menudo enfrentan obstáculos y represión por parte del gobierno por lo tanto tienen efectos limitados.

En una caso de una marca o empresa que haga una campaña son los consumidores que reciben los mensajes de marketing. Pero según la teoría de los efectos limitados, los consumidores tienen una capacidad limitada para ser influenciados por los mensajes de marketing y tienden a filtrar y seleccionar la información que les resulta relevante.

La teoría de la representación de Goffman 2- Aplicación política

La teoría de la representación de Goffman puede ser útil para interpretar la política (específicamente los discursos de odio) y el marketing. La teoría de la representación de Goffman se centra en cómo las personas presentan una imagen de sí mismas en interacciones sociales, y cómo los demás interpretan y responden a esa representación. En el contexto político de los discursos de odio, podemos aplicar esta teoría para comprender cómo los individuos que promueven el odio utilizan estrategias de presentación para influir en la percepción y respuesta de los demás.

Por ejemplo, los discursos de odio a menudo involucran la manipulación de signos y símbolos para estigmatizar a determinados grupos o individuos. Esto generalmente incluye lenguaje deshumanizante, estereotipos negativos y la creación de "otros" como enemigos. Estas estrategias de presentación pueden ser analizadas a través de la teoría de la representación de Goffman, que se centra en cómo las personas construyen y mantienen su identidad social en situaciones interactivas.

Además, la teoría de Goffman también puede ayudar a analizar cómo los receptores de los discursos de odio interpretan y responden a estas representaciones. Los discursos de odio pueden tener un impacto significativo en la forma en que los grupos marginados se ven a sí mismos y son percibidos por otros. Comprender cómo se internalizan y se responden a estos discursos puede ser útil para abordar y contrarrestar su influencia.

Caso Político: Donald Trump y los migrantes

La aplicación de la teoría de la representación de Goffman en el caso de Donald Trump y los migrantes puede ser analizada desde dos perspectivas: la presentación de Trump y la interpretación de los migrantes.

En primer lugar, en cuanto a la presentación de Trump, podemos examinar cómo utilizó estrategias de presentación para influir en la percepción de los migrantes y promover una postura negativa hacia ellos. Por ejemplo, Trump utilizó un lenguaje despectivo y estereotipos negativos al referirse a los migrantes, para Trump los actos verbales y no verbales eran importantes para proyectar la identidad social que deseaba. Trump buscaba presentarse como un hombre de negocios exitoso y un líder poderoso. Utilizaba símbolos de riqueza y lujo, como su marca personal y sus propiedades, para proyectar una imagen de éxito y logro.  Trump buscaba proyectar una imagen de fortaleza y resistencia ante la crítica y los ataques. Utilizaba tácticas como la negación, la descalificación de sus oponentes (reales o no).

Es importante señalar que Goffman sugiere que las personas pueden desempeñar diferentes roles en diferentes contextos y situaciones. En el caso de Trump, es posible que su discurso anti-migrante fuera parte de su papel político y su estrategia de comunicación para atraer a ciertos segmentos de la población y promover su agenda política. Su matrimonio con una migrante, por otro lado, puede verse como una faceta personal separada de su identidad política o también llamada representación política.

Con respecto al concepto de "bambalinas", este se refiere a los elementos ocultos o detrás del escenario que influyen en una representación pública. En el caso de Donald Trump, podemos aplicar este concepto para examinar los aspectos ocultos o menos visibles de su presidencia y su influencia en su imagen pública. Donald Trump fue conocido por su presencia mediática y su estilo de comunicación directo y controvertido. Sin embargo, detrás de esta imagen pública hay elementos que podríamos considerar "bambalinas". Por ejemplo:

Estrategias de comunicación: Detrás de la retórica y los discursos de Trump, hubo un equipo de asesores y estrategas de comunicación que ayudaron a moldear su mensaje y su imagen pública. Estos profesionales trabajaron en la construcción de su marca y en la selección de temas y enfoques que resonaran con su base de seguidores.

Relaciones políticas y empresariales: Las conexiones políticas y empresariales de Trump también pueden considerarse "bambalinas". Durante su presidencia, hubo controversias y debates sobre posibles conflictos de interés y la influencia que sus conexiones tenían en la toma de decisiones. Estos aspectos ocultos pueden haber tenido un impacto en las políticas y acciones de Trump, aunque no siempre fueran visibles para el público en general.

Estrategias de gestión de la imagen: Detrás de la imagen pública de Trump, también existieron estrategias de gestión de la imagen que buscaban mantener su base de seguidores y construir una narrativa favorable. Esto incluyó el uso de las redes sociales, como Twitter, para comunicarse directamente con sus seguidores y para generar controversias y debates que mantuvieran su visibilidad mediática.

Al aplicar el concepto de "bambalinas" en el caso de Donald Trump, podemos tener en cuenta estos elementos ocultos y menos visibles que influyeron en su representación pública y en cómo fue percibido por el público en general. Esto nos ayuda a tener una comprensión más completa de su presidencia y su impacto en la política y la sociedad.

Anásisis: La teoría de Goffman se centra más en el estudio de cómo las personas presentan una imagen de sí mismas y cómo los demás interpretan y responden a esa representación.  En muchos casos, los discursos de odio político son utilizados estratégicamente por los emisores para obtener ciertos resultados,  como movilizar a una base de seguidores, generar divisiones o promover agendas políticas específicas. En estas situaciones, el emisor puede no necesariamente creer en el discurso de odio que está promoviendo, sino que lo utiliza como una herramienta para alcanzar sus objetivos políticos.

Es importante destacar que los discursos de odio político pueden tener graves consecuencias y perpetuar la discriminación, el prejuicio y la violencia contra ciertos grupos. Independientemente de si el emisor realmente cree en el discurso de odio que está promoviendo, es necesario analizar y abordar estos discursos desde una perspectiva ética y de derechos humanos, buscando fomentar el respeto, la tolerancia y la inclusión en la sociedad.

Caso de Marketing: Sephora e influencers 

La teoría de la representación de Goffman puede ser aplicada para analizar el marketing realizado por los influencers en las redes sociales. Esta teoría se centra en cómo las personas presentan una imagen de sí mismas en situaciones interactivas, y cómo los demás interpretan y responden a esa representación. Algunas de estas formas son:

Actuación y presentación de la identidad: Los influencers utilizan estrategias de presentación para construir y proyectar una identidad atractiva y deseable en las redes sociales. Esto puede incluir la elección de imágenes, el estilo de comunicación, el uso de hashtags, y la creación de una narrativa personal que los destaque. Los influencers actúan como "actores" y seleccionan cuidadosamente qué aspectos de su vida y personalidad mostrar para generar conexión y atraer a su audiencia.

Gestión de impresiones: La teoría de Goffman resalta la importancia de la gestión de impresiones, es decir, cómo los individuos controlan y moldean la forma en que son percibidos por los demás. Los influencers emplean estrategias de gestión de impresiones para cultivar una imagen positiva y aspiracional. Pueden mostrar un estilo de vida lujoso, productos de moda, viajes exóticos, entre otros elementos, con el fin de generar admiración y envidia en su audiencia.

Autenticidad y construcción de relaciones: Goffman también destaca la importancia de la autenticidad en las interacciones sociales. Los influencers a menudo buscan establecer una conexión auténtica con su audiencia a través de una comunicación cercana y personal. Sin embargo, es importante reconocer que esta autenticidad puede ser cuidadosamente construida y gestionada para mantener una imagen específica y generar confianza en sus seguidores.

Influencia y persuasión: Los influencers utilizan su posición de autoridad y popularidad para influir en las decisiones de compra y opiniones de su audiencia. Mediante la recomendación de productos y servicios, los influencers intentan persuadir a sus seguidores de que adquieran ciertos productos o adopten ciertas ideas.

La teoría de la representación de Goffman se puede aplicar al análisis de las colaboraciones entre influencers y marcas como Sephora en el ámbito del marketing. Sephora es una conocida cadena de tiendas de belleza y cosméticos que ha colaborado con numerosos influencers para promocionar sus productos en plataformas como Instagram y YouTube. Estos influencers han presentado y recomendado productos de maquillaje, cuidado de la piel y fragancias de Sephora en sus publicaciones, videos y reseñas. Entre estos se incluyen:

- Jaclyn Hill: Conocida por sus tutoriales de maquillaje y reseñas de productos de belleza, Jaclyn Hill ha colaborado con Sephora en el pasado.

- Huda Kattan: Fundadora de la marca de cosméticos Huda Beauty, Huda Kattan ha sido una influencer destacada en la industria de la belleza y ha tenido asociaciones con Sephora.

- Nikkie de Jager (NikkieTutorials): Influencer de maquillaje en YouTube, Nikkie de Jager ha trabajado con Sephora y ha compartido reseñas y tutoriales de productos de la marca en su canal.

Estos y otros influencers presentan una imagen cuidadosamente construida, gestionan las impresiones, buscan autenticidad y utilizan estrategias de influencia y persuasión para promover los productos y generar una respuesta favorable de su audiencia, tal como se aplica en estas colaboraciones con Sephora

Actuación y presentación de la identidad: Los influencers actúan como "actores" al presentar una imagen de sí mismos en sus publicaciones y videos. En el contexto de colaboraciones con Sephora, los influencers seleccionan cuidadosamente qué productos mostrar y cómo presentarlos, utilizando técnicas de maquillaje, estilos de comunicación y narrativas personales para construir una imagen atractiva y aspiracional.

Gestión de impresiones: Los influencers gestionan la forma en que son percibidos por su audiencia y cómo se asocian con la marca Sephora. A través de las colaboraciones, intentan generar una impresión positiva y confiable al mostrar su experiencia y satisfacción con los productos de la marca. También pueden destacar los valores de calidad, innovación o exclusividad asociados a Sephora para reforzar su imagen positiva.

Autenticidad y construcción de relaciones: La teoría de Goffman destaca la importancia de la autenticidad en las interacciones sociales. Los influencers intentan establecer una conexión auténtica con su audiencia al compartir su experiencia real con los productos de Sephora. Sin embargo, también es importante reconocer que la autenticidad puede ser cuidadosamente construida y gestionada para mantener una imagen específica y generar confianza en los seguidores.

Influencia y persuasión: Los influencers utilizan su posición de autoridad y popularidad para influir en las decisiones de compra y opiniones de su audiencia. A través de las colaboraciones con Sephora, intentan persuadir a sus seguidores de que los productos de la marca son de alta calidad, efectivos y valiosos. Utilizan reseñas positivas, tutoriales y testimonios personales para generar confianza y convencer a los seguidores de que los productos de Sephora son dignos de ser adquiridos.

Teoría de la aguja hipodérmica de Lasswell

1. ¿Qué es la teoría de la aguja hipodérmica? ¿En qué se basa?

La teoría de la aguja hipodérmica, también conocida como la teoría de la bala mágica o la teoría de la inyección directa. Esta teoría se basa en la idea de que los medios de comunicación tienen un efecto poderoso y directo sobre las audiencias, similar a una aguja hipodérmica que inyecta un mensaje en el público sin resistencia.

La teoría de la aguja hipodérmica supone que los medios de comunicación tienen el poder de moldear o influir en las actitudes, creencias y comportamientos de las personas de manera inmediata y uniforme. Según esta teoría, cuando se emite un mensaje a través de los medios de comunicación, el público lo recibe de forma pasiva y sin cuestionarlo, asimilando y aceptando el mensaje de manera automática.

Esta teoría se basa en la premisa de que las personas son fácilmente manipulables y vulnerables a la influencia de los medios de comunicación, asumiendo que todos los individuos responden de la misma manera al mensaje transmitido. Sin embargo, a medida que avanzó la investigación en comunicación, se demostró que la teoría de la aguja hipodérmica era demasiado simplista y no reflejaba la complejidad de los procesos de comunicación y los roles activos que juegan las audiencias. Algunos de sus principios son:

A) Audiencia homogénea: se considera que todas las personas que están expuestas a un mensaje mediático tienen características y respuestas similares. Esto implica que la teoría supone que todos los receptores del mensaje reaccionan de la misma manera y son susceptibles a la influencia del mensaje sin diferencias individuales significativas.

B) Proceso lineal: sostiene que el proceso de comunicación es lineal y directo. Según este criterio, el mensaje es transmitido por los medios de comunicación y recibido por la audiencia de manera pasiva, sin ningún tipo de retroalimentación significativa. Esta perspectiva no considera la interacción entre el emisor y el receptor ni la influencia de factores contextuales en la recepción del mensaje.

C) Objetivo claro: se asume que el objetivo del mensaje es claro y unidireccional. Se supone que el emisor del mensaje tiene un propósito específico y que este propósito es comprendido y aceptado de manera uniforme por la audiencia.

D) Acumulativo: sugiere que los efectos del mensaje se acumulan con el tiempo, y pueden aumentar su influencia en el espacio. Esto implica que la exposición repetida al mensaje refuerza su influencia en la audiencia. Se supone que a medida que la audiencia está expuesta repetidamente al mensaje, se produce una acumulación de los efectos persuasivos, lo que lleva a un cambio en las actitudes y comportamientos de manera gradual. Que incluso llegan a impactar a un mayor número de personas

E) Control de medios: es el supuesto de que los medios de comunicación tienen un control completo sobre el mensaje y su distribución. Se asume que los medios son capaces de inyectar los mensajes en la audiencia sin interferencia ni filtrado significativo

2. ¿Quién la desarrolló?

La teoría de la aguja hipodérmica fue desarrollada por varios investigadores en la década de 1920 y 1930. Aunque entre los que hubo destacó el aporte de Harold Lasswell. Él era un destacado teórico de la comunicación y politólogo estadounidense, que exploró la influencia de los medios de comunicación en la opinión pública y la formación de actitudes políticas. Sus ideas influyeron en el desarrollo de la teoría de la aguja hipodérmica.

3. ¿En qué contexto surge?

La teoría de la aguja hipodérmica surgió en el contexto histórico de la década de 1920 y 1930, en un momento en el que los medios de comunicación de masas, como la radio y el cine, estaban experimentando un rápido crecimiento y alcance. Este período fue testigo de avances significativos en la tecnología de los medios y una mayor disponibilidad de información y entretenimiento a través de estos medios.

El surgimiento de la teoría de la aguja hipodérmica también estuvo influenciado por eventos históricos y preocupaciones sociales de la época. En particular, la teoría se desarrolló en respuesta a la propagación de la propaganda política y la manipulación de masas durante la Primera y la Segunda Guerra Mundial, así como los regímenes totalitarios que utilizaban los medios de comunicación para ejercer un control autoritario sobre la población.

En este contexto, los investigadores comenzaron a explorar el poder de los medios de comunicación y su capacidad para influir en las actitudes, creencias y comportamientos de las personas. La teoría de la aguja hipodérmica surgió como un intento de comprender cómo los mensajes mediáticos podrían tener un impacto directo y uniforme en las audiencias, sin resistencia ni filtrado por parte de los receptores.

4. Críticas

La teoría de la aguja hipodérmica ha recibido críticas significativas a lo largo del tiempo debido a sus limitaciones y simplificaciones en la comprensión de los efectos de los medios de comunicación. Por ejemplo, estudios empíricos posteriores no han respaldado de manera consistente la idea de que los medios de comunicación tienen un impacto uniforme y directo en todas las audiencias.

Además, la teoría de la aguja hipodérmica considera a las audiencias como pasivas y fácilmente manipulables, sin tener en cuenta que las personas son agentes activos que interpretan, evalúan y seleccionan información de los medios de comunicación de acuerdo con sus propias experiencias, creencias y valores. Además, las audiencias pueden resistirse o filtrar los mensajes mediáticos que no se ajustan a sus puntos de vista o intereses. También es importante considerar que hay otros factores que influyen en la formación de actitudes y comportamientos, como las interacciones sociales, las experiencias personales y los factores individuales.

Hoy en día, la teoría de la aguja hipodérmica es ampliamente cuestionada y ha sido reemplazada por modelos más sofisticados que consideran una variedad de factores, como el contexto social, las características individuales y la interacción entre los medios y las audiencias. Estos enfoques más contemporáneos reconocen que la recepción de los mensajes es un proceso más complejo y que las personas tienen diferentes niveles de susceptibilidad a la influencia mediática.

5. Aplicación al marketing (Caso coca cola)

Según la teoría de la aguja hipodérmica, se supondría que la publicidad y promoción de Coca-Cola a principios del siglo XX tendrían un impacto directo y uniforme en las audiencias, sin resistencia ni filtrado. En ese momento, los medios de comunicación predominantes eran principalmente la prensa escrita y el cine mudo, por lo que se podría pensar que los anuncios impresos en periódicos y carteles, así como los cortometrajes publicitarios en cines, serían las principales herramientas de comunicación utilizadas por Coca-Cola para llegar a las audiencias.

La estrategia publicitaria de Coca-Cola podría haberse centrado en presentar el producto como una bebida refrescante y deliciosa que proporcionaba satisfacción y bienestar. Los anuncios podrían haber destacado la experiencia de disfrutar de una Coca-Cola en situaciones cotidianas, como momentos de descanso, reuniones sociales o momentos de diversión.

Según la teoría de la aguja hipodérmica, se asumiría que estas representaciones publicitarias tendrían un impacto inmediato en las audiencias, generando un deseo y una aceptación generalizada del producto sin considerar las características individuales de las personas. En esencia, se esperaría que los mensajes publicitarios de Coca-Cola se inyectaran directamente en el público, influyendo en sus actitudes y comportamientos de manera uniforme.

En el caso de Coca-Cola, la teoría de la aguja hipodérmica sugeriría que, a través del marketing y la publicidad, Coca-Cola podría influir en las actitudes y comportamientos de las audiencias de manera directa y uniforme, sin resistencia ni filtrado significativo.

En este sentido, según la teoría de la aguja hipodérmica, Coca-Cola podría presentar su producto de manera atractiva y persuasiva, resaltando sus beneficios y asociándolo con momentos de felicidad, amistad y satisfacción. Estos mensajes publicitarios podrían ser recibidos de manera pasiva por las audiencias, generando un deseo inmediato de consumir Coca-Cola y provocando una aceptación generalizada del producto.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que esta interpretación se basa en las premisas simplificadas de la teoría de la aguja hipodérmica y no tiene en cuenta otros factores que también influyen en la recepción y el consumo de Coca-Cola. Aspectos como las preferencias personales, las experiencias individuales, la información disponible sobre los posibles efectos negativos para la salud y los contextos culturales y socioeconómicos también juegan un papel importante en la aceptación y el consumo de Coca-Cola.

6. Aplicación a caso político (Nazis):

La teoría de la aguja hipodérmica ha sido aplicada y discutida en el contexto de gobiernos autoritarios o regímenes totalitarios. En tales contextos, los líderes y los regímenes pueden utilizar los medios de comunicación como herramientas para ejercer un control sobre la población y promover su agenda política.

Desde la perspectiva de la teoría de la aguja hipodérmica, se argumenta que en un gobierno autoritario, los mensajes y la propaganda del régimen son inyectados directamente en las audiencias sin resistencia o filtrado. Esto implica que las audiencias reciben los mensajes mediáticos de manera pasiva y aceptan de manera uniforme las narrativas y los valores promovidos por el gobierno.

En este contexto, los gobiernos autoritarios pueden utilizar los medios de comunicación para manipular y moldear las actitudes y creencias de la población, difundiendo propaganda, desinformación y controlando la información que llega a las audiencias. Esto puede contribuir a la consolidación del poder del régimen y a la supresión de voces disidentes.

En el caso de Joseph Goebbels y la propaganda nazi durante el régimen de Adolf Hitler en la Alemania nazi, se ha discutido la aplicación de la teoría de la aguja hipodérmica. Según la teoría de la aguja hipodérmica, se argumentaría que la propaganda nazi, liderada por Goebbels, habría tenido un impacto directo y uniforme en la población alemana, sin resistencia ni filtrado significativo. Desde esta perspectiva, se consideraría que los mensajes y la propaganda del régimen nazi eran inyectados directamente en las audiencias, moldeando sus actitudes y comportamientos de manera uniforme.

La propaganda nazi utilizaba estrategias de persuasión y manipulación para promover la ideología nazi, difundir la supremacía racial y justificar los crímenes y la persecución contra grupos como los judíos. A través de los medios de comunicación controlados por el régimen, como la radio, la prensa y el cine, se difundían mensajes que buscaban influir en la percepción de la realidad, generar apoyo al régimen y crear una identificación emocional con los líderes nazis.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que la teoría de la aguja hipodérmica ha sido ampliamente cuestionada y reemplazada por enfoques más complejos de la comunicación. La propaganda nazi no fue efectiva en todos los individuos y no todos aceptaron pasivamente los mensajes

Relación con los paradigmas

La teoría de la aguja hipodérmica está más relacionada con el paradigma positivista y conductista. El paradigma positivista sostiene que el conocimiento se obtiene a través de la observación empírica y la experimentación controlada, y que la realidad es objetiva y medible. En la teoría de la aguja hipodérmica, se busca medir el impacto directo de los medios de comunicación en la audiencia a través de experimentos controlados y observaciones empíricas, lo que refleja una visión positivista 

El paradigma conductista se enfoca en el estudio del comportamiento observable y medible, y en la relación entre estímulos y respuestas. La teoría de la aguja hipodérmica comparte esta visión conductista al considerar que los medios de comunicación tienen un efecto directo y uniforme en la audiencia, y que la respuesta y el comportamiento de la audiencia son predecibles y uniformes.

En cuanto a otros paradigmas

El paradigma funcionalista se enfoca en la función y el papel de las instituciones y estructuras sociales. La teoría de la aguja hipodérmica no se enfoca en las funciones sociales de los medios de comunicación, sino en su impacto directo en la audiencia.

El paradigma interpretativista se enfoca en la comprensión y la interpretación del significado subjetivo de las experiencias sociales y culturales. La teoría de la aguja hipodérmica no se enfoca en la interpretación subjetiva de los mensajes, sino en su impacto objetivo en la audiencia.

El paradigma marxista se enfoca en la relación entre las estructuras sociales y la lucha de clases. La teoría de la aguja hipodérmica no se enfoca en la lucha de clases, sino en el impacto directo de los medios de comunicación en la audiencia.

Las comunicaciones desde la perspectiva conductista de Pavlov y Skinner.

El conductismo, como paradigma de las ciencias sociales , se enfoca en el estudio objetivo y científico de la conducta observable y medible. Fue desarrollado a principios del siglo XX por psicólogos como Ivan Pavlov y B.F. Skinner.

En el conductismo como paradigma de las ciencias sociales, se considera que la conducta humana es el resultado de un conjunto de estímulos y respuestas que ocurren en el entorno social. Se enfoca en analizar cómo los estímulos del entorno influyen en el comportamiento de las personas y cómo las respuestas de las personas afectan su entorno.

Según el conductismo, la conducta es el resultado de la interacción entre el organismo y su entorno. Se considera que los individuos nacen con una serie de respuestas automáticas innatas, pero gran parte de la conducta es adquirida a través del aprendizaje. El conductismo se basa en el principio del condicionamiento, que implica la asociación entre estímulos y respuestas. El conductismo ha tenido una influencia significativa en la psicología y en otras áreas como la educación, la terapia conductual e incluso las comunicaciones.

Desde esta perspectiva, el conductismo social busca identificar patrones de comportamiento, establecer leyes generales de la conducta y predecir el comportamiento futuro en función de las condiciones ambientales y los estímulos a los que se enfrenta un individuo.

Los principales exponentes

Existen dos formas principales de condicionamiento: el condicionamiento clásico, propuesto por Pavlov, que implica la asociación entre un estímulo neutro y uno incondicionado para provocar una respuesta condicionada; y el condicionamiento operante, propuesto por Skinner, que se basa en la asociación entre una conducta y sus consecuencias (reforzamiento o castigo) para aumentar o disminuir su frecuencia.

1. El condicionamiento clásico

Es también conocido como condicionamiento pavloviano, es un tipo de aprendizaje asociativo propuesto por el fisiólogo ruso Ivan Pavlov. Este tipo de condicionamiento se basa en la idea de que un estímulo neutro puede llegar a producir una respuesta si se presenta de manera repetida junto con un estímulo que ya provoca esa respuesta. El objetivo es establecer una asociación entre un estímulo neutro y una respuesta específica que normalmente no se produce ante ese estímulo. 

1.1 Análisis de Pavlov en el caso del perro y la campana

Uno de los ejemplos más conocidos del condicionamiento clásico es el experimento realizado por Ivan Pavlov con perros. En su experimento, Pavlov buscaba estudiar la salivación en los perros y cómo esta respuesta podía ser condicionada por estímulos externos. A continuación, te detallo los elementos clave del experimento:

Estímulo Incondicionado (EI): En este caso, el estímulo incondicionado era la comida. Pavlov observó que la presentación de comida a los perros provocaba una respuesta de salivación de forma natural, sin necesidad de ningún aprendizaje previo. La salivación es una respuesta refleja o automática que ocurre en los perros cuando perciben o ingieren alimentos.

Estímulo Neutro (EN): El estímulo neutro inicialmente no desencadena una respuesta de salivación en los perros. En el experimento de Pavlov, el estímulo neutro era el sonido de una campana que se tocaba justo antes de presentar la comida a los perros. La campana, por sí sola, no provocaba salivación en los perros.

Asociación repetida: Pavlov realizó una serie de ensayos en los que presentaba la comida (EI) a los perros y, al mismo tiempo, hacía sonar la campana (EN). Repitió este procedimiento varias veces, asociando el sonido de la campana con la comida. En cada ensayo, los perros experimentaban la secuencia de "campana-comida" repetidamente.

Después de varias repeticiones de esta asociación, Pavlov observó un cambio en la respuesta de los perros. Ahora, el sonido de la campana (EN) solo, sin la presencia de la comida, era suficiente para provocar una respuesta de salivación en los perros. La campana se había convertido en un Estímulo Condicionado (EC).

Respuesta Condicionada (RC): La salivación provocada por el sonido de la campana, que originalmente era una respuesta incondicionada ante la comida, se había convertido en una respuesta condicionada. Ahora, los perros salivaban en respuesta al sonido de la campana, incluso cuando no se les presentaba la comida.

Este experimento de Pavlov demostró cómo un estímulo neutro (sonido de la campana) puede adquirir la capacidad de evocar una respuesta condicionada (salivación) a través de la asociación repetida con un estímulo incondicionado (comida). El condicionamiento clásico permitió que el sonido de la campana se convirtiera en un predictor de la comida, generando una respuesta anticipatoria de salivación en los perros.

Las estrategias de marketing y publicidad a menudo se basan en el condicionamiento clásico para crear asociaciones positivas entre un producto o marca y ciertos estímulos. Por ejemplo:

Asociación de marca: Se busca crear una relación entre una marca y emociones positivas o situaciones gratificantes mediante el uso de música, imágenes o colores agradables en los anuncios. De esta manera, se espera que los consumidores desarrollen una respuesta condicionada positiva hacia la marca.

Asociación de productos: Se puede utilizar el condicionamiento clásico para asociar un producto con un estímulo agradable o deseado. Por ejemplo, mostrar imágenes de personas felices y satisfechas al consumir un producto específico, con la intención de generar una respuesta condicionada positiva en los consumidores.

Política y Comunicación Política: Los principios del condicionamiento clásico también pueden influir en la comunicación política y en la formación de actitudes y opiniones públicas. Algunos ejemplos incluyen:

También los políticos pueden utilizar el condicionamiento clásico para asociarse con estímulos positivos o emocionalmente atractivos, como símbolos nacionales, eventos populares o figuras de autoridad respetadas. Esto puede ayudar a generar una respuesta condicionada positiva hacia el político y su mensaje.

1.2 Elementos de la comunicación en el condicionamiento clásico

El condicionamiento clásico puede aplicarse a varios elementos de la comunicación, como el orador, el receptor, el escenario, el contexto, el mensaje, el código, el ruido, el canal y el objetivo. Estos elementos interactúan entre sí y pueden influir en la formación de respuestas condicionadas y en la efectividad de la comunicación.

Orador: El orador es quien envía el mensaje y puede utilizar los principios del condicionamiento clásico para generar respuestas condicionadas en el receptor. El orador puede asociar su discurso con gestos, tono de voz o expresiones faciales positivas y agradables para generar una respuesta condicionada positiva hacia su mensaje. Al repetir estas asociaciones de manera consistente, el orador puede influir en las actitudes y percepciones del receptor hacia su discurso.

Receptor: El receptor es quien recibe el mensaje y puede desarrollar respuestas condicionadas hacia ciertos estímulos utilizados en el proceso de comunicación. Por ejemplo, si un receptor ha experimentado repetidamente mensajes publicitarios que asocian una marca con situaciones de felicidad y satisfacción, puede desarrollar una respuesta condicionada positiva hacia esa marca en particular. Además, el receptor también puede influir en la formación de respuestas condicionadas mediante su atención y exposición al estímulo.

Mensaje: El mensaje es el contenido de la comunicación y puede ser diseñado para generar respuestas condicionadas específicas. El mensaje puede incluir elementos visuales, auditivos y lingüísticos que están asociados con una respuesta condicionada particular. Por ejemplo, en la publicidad, se utilizan elementos como música, imágenes, colores y lenguaje emocionalmente persuasivo para asociar una respuesta condicionada positiva con el producto o servicio promocionado.

Código: El código es el conjunto de símbolos y reglas utilizados para codificar y decodificar el mensaje. El código utilizado en la comunicación puede ser diseñado para generar respuestas condicionadas específicas. Por ejemplo, el código utilizado en la publicidad puede incluir un lenguaje emocionalmente persuasivo para asociar una respuesta condicionada positiva con el producto o servicio promocionado.

Canal: El canal es el medio utilizado para transmitir el mensaje y puede influir en la efectividad del condicionamiento. El canal utilizado puede tener diferentes características y niveles de interferencia que pueden afectar la formación de respuestas condicionadas. Por ejemplo, los estímulos visuales y auditivos pueden ser más efectivos en la televisión que en la radio, mientras que el lenguaje puede ser más efectivo en la radio que en la televisión.

Ruido: El ruido es cualquier interferencia o distracción en el proceso de comunicación que puede debilitar la asociación entre el estímulo y la respuesta. El ruido puede provenir de diferentes fuentes, como el ambiente físico, la tecnología o las distracciones mentales del receptor. Si el receptor está expuesto a ruidos o distracciones que desvían su atención del estímulo condicionado, la asociación entre el estímulo y la respuesta puede verse debilitada.

Contexto: El contexto es el trasfondo general en el que se desarrolla la comunicación y ayuda a dar significado al mensaje, este puede influir en las respuestas condicionadas. El contexto puede incluir factores como el ambiente físico, social y cultural en el que se desarrolla la comunicación. Este concepto incluye al entorno más amplio en el que se produce la comunicación como: el ambiente social, cultural, histórico y psicológico en el que se lleva a cabo. El contexto proporciona información adicional y relevante que influye en la interpretación y comprensión del mensaje. Incluye aspectos como las normas sociales, las creencias compartidas, el conocimiento previo, las experiencias pasadas y las condiciones socioeconómicas más allá del escenario.  

Objetivo: El objetivo de la comunicación también puede estar relacionado con el condicionamiento clásico. Por ejemplo, en el marketing, el objetivo puede ser asociar una marca o producto con una respuesta condicionada positiva para promover la lealtad del cliente y aumentar las ventas. En política, el objetivo puede ser generar respuestas condicionadas positivas hacia un candidato o partido político para ganar el apoyo de los votantes.

Escenario: El escenario se refiere al entorno físico y situacional específico en el que se desarrolla la comunicación. Incluye el lugar físico, el momento y las circunstancias en las que tiene lugar la interacción comunicativa. El escenario puede influir en las respuestas condicionadas al proporcionar estímulos adicionales que se asocian con el mensaje y el contexto de la comunicación. En relación al condicionamiento clásico, el escenario puede ser utilizado para crear asociaciones emocionales o cognitivas entre el estímulo condicionado y la respuesta condicionada. Por ejemplo, si un político realiza un discurso en un estadio lleno de entusiastas seguidores, el escenario en sí mismo puede evocar emociones positivas y generar respuestas condicionadas favorables hacia el político y su mensaje.

2. Condicionamiento Operante

El condicionamiento operante es un concepto desarrollado por el psicólogo B.F. Skinner que se refiere a un tipo de aprendizaje que se basa en las consecuencias de una acción para modificar la probabilidad futura de que esa acción ocurra nuevamente. En otras palabras, se trata de un proceso en el cual las conductas de un individuo son influenciadas por las consecuencias que siguen a esas conductas.

En el condicionamiento operante, se utilizan refuerzos y castigos para aumentar o disminuir la frecuencia de una conducta específica. El refuerzo consiste en proporcionar una consecuencia placentera o deseable después de que ocurre una conducta, lo cual aumenta la probabilidad de que esa conducta se repita en el futuro. Por otro lado, el castigo implica proporcionar una consecuencia desagradable o no deseada después de una conducta, lo que disminuye la probabilidad de que esa conducta se repita.

Skinner identificó varios tipos de refuerzos y castigos. El refuerzo positivo implica agregar un estímulo placentero después de una conducta, como recibir un elogio o una recompensa. El refuerzo negativo implica eliminar o evitar un estímulo aversivo después de una conducta, como dejar de recibir una tarea difícil después de completar una tarea más fácil. En cuanto a los castigos, el castigo positivo implica agregar un estímulo aversivo después de una conducta, como recibir una reprimenda o un castigo físico, mientras que el castigo negativo implica eliminar un estímulo deseable después de una conducta, como quitarle un privilegio o una recompensa.

El condicionamiento operante es ampliamente utilizado en diversas áreas, como la educación, la psicología clínica, la terapia conductual y la modificación de conducta en animales. Se ha demostrado que este tipo de aprendizaje puede ser efectivo para cambiar y moldear comportamientos, y su aplicación se basa en comprender las consecuencias que siguen a una conducta y utilizarlas estratégicamente para promover cambios deseados.

2. 1 Aplicación de Condicionamiento Operante 

B.F. Skinner descubrió el condicionamiento operante a través de una serie de experimentos realizados principalmente en animales, como ratas y palomas, en la década de 1930. Estos experimentos fueron llevados a cabo en una caja especialmente diseñada llamada caja de Skinner o caja operante.

En la caja de Skinner, los animales se encontraban en un ambiente controlado donde tenían acceso a una palanca u otro dispositivo que podían manipular. Skinner observó que los animales aprendían a asociar sus acciones con las consecuencias que seguían a esas acciones. Por ejemplo, si una rata presionaba una palanca, podía recibir una pequeña cantidad de alimento como recompensa. Con el tiempo, las ratas aprendían a presionar la palanca de forma repetida y rápida para obtener más comida. Skinner también observó que si se introducían consecuencias desagradables, como una descarga eléctrica leve, después de ciertas acciones, las ratas tendían a evitar esas acciones en el futuro.

Basándose en estos experimentos, Skinner formuló la teoría del condicionamiento operante, que establece que la conducta es influenciada por las consecuencias que siguen a esa conducta. Según Skinner, el refuerzo positivo y negativo, así como el castigo positivo y negativo, desempeñan un papel fundamental en la adquisición y modificación del comportamiento.

Los hallazgos y las teorías de Skinner sobre el condicionamiento operante tuvieron un gran impacto en la psicología y la comprensión del aprendizaje humano y animal. Su enfoque en las consecuencias de la conducta y en el papel del ambiente en la formación del comportamiento ha influido significativamente en campos como la psicología conductual y la terapia conductual.

En el campo de las comunicaciones y marketing las empresas utilizan programas de lealtad donde los clientes acumulan puntos por sus compras y luego pueden canjear esos puntos por descuentos o recompensas. Al hacerlo, se refuerza positivamente el comportamiento de compra repetida. También ofrecen descuentos por tiempo limitado para crear un sentido de urgencia y motivar a los consumidores a realizar una compra inmediata.

En la política candidatos o funcionarios pueden prometer reducciones de impuestos, aumento de salarios o programas de asistencia económica para motivar a los votantes a apoyar su candidatura. Al asociar su elección con beneficios económicos, los políticos intentan utilizar el reforzamiento positivo para influir en el comportamiento de voto.

2.2 Elementos de la comunicación en el Condicionamiento Operante 

Emisor: En el condicionamiento operante, el "emisor" sería quien administra las consecuencias, como el entrenador, el terapeuta o el cuidador. Son responsables de comunicar de manera efectiva las consecuencias que seguirán a las conductas.

Receptor: El "receptor" en este caso es el individuo que está siendo condicionado, como un animal o una persona. El receptor debe comprender y captar la conexión entre su comportamiento y las consecuencias que se le presentan.

Mensaje: En el condicionamiento operante, el "mensaje" se transmite a través de las consecuencias. Estas consecuencias pueden ser refuerzos o castigos que provienen del emisor. En la comunicación, "código" y "mensaje" son dos conceptos diferentes  el código se refiere al sistema de reglas y símbolos utilizados para codificar y decodificar la información, mientras que el mensaje es la información transmitida dentro de ese sistema de código. El código proporciona las herramientas para transmitir el mensaje, y el mensaje es la expresión concreta de la información que se desea comunicar.

Código: En un sentido más amplio, se puede considerar que el "código" en el condicionamiento operante se refiere a la asociación que se establece entre una determinada conducta y su consecuencia. A través de esta asociación, el individuo aprende a interpretar y responder de manera apropiada para obtener la consecuencia deseada o evitar la consecuencia no deseada. Por ejemplo, en el entrenamiento de un perro, el "código" puede ser que cuando el perro se sienta (conducta), se le recompense con una golosina (consecuencia). Con el tiempo, el perro aprende a asociar la conducta de sentarse con la recompensa, y esto se convierte en un código de comunicación efectivo entre el entrenador y el perro. Es importante destacar que el condicionamiento operante no se basa en un lenguaje o código verbal explícito. Más bien, se basa en la asociación entre estímulos y respuestas, y en cómo las consecuencias influyen en la frecuencia futura de las conductas. 

Canal: En el condicionamiento operante, el "canal" es el medio a través del cual se transmiten las consecuencias. Por ejemplo, las recompensas pueden ser alimentos, elogios verbales o caricias físicas, mientras que los castigos pueden ser reprimendas verbales o experiencias desagradables.

Ruido: En el condicionamiento operante se relaciona con cualquier factor que pueda interferir o distorsionar la comunicación de las consecuencias al receptor. Este ruido puede dificultar la asociación entre la conducta y sus consecuencias, lo que puede afectar la eficacia del condicionamiento operante. También puede ser que el receptor puede interpretar de manera incorrecta las consecuencias o no hacer la conexión adecuada entre su comportamiento y las mismas. Esto puede deberse a factores como la falta de atención, la falta de comprensión o la falta de experiencia previa en el condicionamiento operante. Incluso algo estresante puede dificultar la adquisición de nuevas conductas o la inhibición de respuestas no deseadas.

Escenario: en el condicionamiento operante se refiere al entorno físico o contexto en el cual ocurren las interacciones entre el emisor y el receptor, y donde se establecen las contingencias entre el comportamiento y las consecuencias. El escenario en el condicionamiento operante juega un papel crucial, ya que puede influir en la adquisición, mantenimiento y generalización de conductas condicionadas. El diseño físico del escenario puede facilitar u obstaculizar la ocurrencia de la conducta objetivo. Por ejemplo, en un zoológico, se pueden diseñar espacios con barreras y estímulos ambientales específicos para facilitar que los animales realicen ciertos comportamientos deseados, como trepar o nadar.

Contexto: en el condicionamiento operante se refiere al conjunto de circunstancias, eventos y condiciones que rodean al individuo y que pueden influir en la adquisición, mantenimiento y generalización de las conductas condicionadas. El contexto abarca tanto aspectos físicos como sociales y temporales. Otras situaciones o personas en el entorno puede actuar como estímulos discriminativos, reforzadores o incluso castigos. 

Retroalimentación: En el condicionamiento operante, la "retroalimentación" es la información que se proporciona al individuo sobre el resultado de su comportamiento. La retroalimentación positiva, como el elogio o la recompensa, indica que la conducta fue adecuada, mientras que la retroalimentación negativa, como un castigo, indica que la conducta no fue deseada.